№200, февраль 2018
Статьи свежего номера

Не просто конфетка
Падение реальных доходов населения спровоцировало замедление динамики в категории жевательного мармелада. Тем не менее покупатели не собираются отказываться от этой продукции. Дальнейшему росту спроса будет способствовать расширение ассортимента и усиление маркетинговой активности со стороны производителей.
Волшебные семена
В целях диверсификации бизнеса и освоения новых рыночных ниш кондитерское предприятие «АтАг» в августе 2017 года запустило производство необычного продукта – безалкогольных напитков с добавлением семян базилика. Первые партии товара уже были отгружены в розничные магазины Москвы, а по итогам 2018 года компания намерена поставить на рынок около 50 тыс. л напитка «Базилик».
Работать играючи
Пока в соцсетях смеются над миллениалами, с которыми нужно играть даже на работе, иначе им скучно, компании из самых разных сфер деятельности уже внедряют геймификацию в своих подразделениях. Не превратится ли организация в детский сад, если работники начнут играть прямо на работе? Или все же это отличная стратегия, которая может помочь в решении бизнес-задач?






















Главная Рубрики Ассортимент № 198, ноябрь 2017

Время для сказки

В преддверии Нового года детские праздничные продукты становятся одним из главных источников выручки для производителя или дистрибьютора. В этот период продажи таких товаров, как детское шампанское, фигурный шоколад и прочие сладости, по разным оценкам, могут вырастать в семь–десять раз по сравнению со среднегодовыми показателями, формируя до 15–30% товарооборота компании.

АВТОР: Анна Назарова

Традиция делать детям сладкие подарки на Новый год способствует значительному всплеску продаж кондитерских изделий и детского шампанского перед новогодними праздниками. Сезонные колебания в категории товаров, предназначенных специально для юных потребителей, при этом намного выше, чем у остальной аналогичной праздничной продукции, ориентированной на взрослых, отмечает генеральный директор ГК Absolute Nature Анатолий Гаврилюк. Данный факт, по его мнению, связан с устоявшимся с советских времен обычаем предприятий дарить детям своих сотрудников кондитерские наборы с новогодней символикой, а также с массовыми «елками» и праздничными столами, организуемыми как дома, так и в образовательных учреждениях. Продуктовые подарки в виде шоколадных наборов, подарочного печенья, детского шампанского идут либо как дополнение к основным презентам, либо как украшение стола.

Стремительный рост потребления новогодних продуктов особенно заметен на фоне глобального тренда на сокращение доли сладостей и газированных напитков в ежедневном рационе детей. Однако, учитывая любовь детей к сладкому, в канун новогоднего праздника у родителей возникает желание побаловать своих чад, что провоцирует одномоментный пиковый спрос, заключает Анатолий Гаврилюк. «Новый год ассоциируется с волшебством и сказкой, поэтому дети с нетерпением ждут этого праздника, а взрослые хотят их побаловать. Именно поэтому для нас, компании, работающей на рынке кондитерских изделий импульсного спроса, новогодний сезон особенно важен. ГК «Сладкая Сказка» является экспертом на рынке кондитерских новогодних подарков с 1990 года», – комментирует директор по развитию продуктов ГК «Сладкая Сказка» Ольга Кравченко.

 

Впасть в детство

Для производителей и дистрибьюторов сезон продаж детских подарочных кондитерских изделий начинается в сентябре и длится до конца ноября, а для ритейлеров стартует в декабре, отмечает руководитель регионального отдела компании Candy Store Артем Урсу. В этот период поставки такой продукции в сети увеличиваются как минимум в два-три раза. «Новогодний сезон для нас начинается в марте, когда запускается производство новогодних подарков. В мае-июне ведутся переговоры на поставки с крупными федеральными ритейлерами. Пик отгрузок происходит в сентябре-октябре, поскольку наша система дистрибуции охватывает все регионы России от Калининграда до Владивостока, и нам необходимо учитывать существенное плечо доставки, чтобы продукты появились на полках магазинов вовремя. Заканчивается все только на последней неделе декабря – наш отдел прямой доставки в магазины Москвы и Санкт-Петербурга работает вплоть до 31 декабря, доставляя в магазины особенно востребованный товар», – рассказывает Ольга Кравченко.

Однако резкое увеличение числа розничных магазинов и расширение предложения товаров в последнее десятилетие приучило россиян к тому, чтобы заранее не беспокоиться о закупках продуктов к столу, считает Анатолий Гаврилюк. «Если еще недавно покупки осуществлялись конечным потребителем начиная с октября-ноября месяца, то сейчас максимум за три недели до праздника и скачкообразно, возрастая в последние дни и даже часы перед праздником, – подчеркивает он. – То же самое касается и специалистов, занимающихся формированием ассортимента. 5–10 лет назад предварительные заказы обговаривались в июле-августе, сегодня твердые заказы осуществляются в лучшем случае в начале октября, а большинство приходится на конец октября и начало ноября. Сроки поставок сместились на середину октября – середину декабря с пиком в последнюю неделю ноября и первую неделю декабря. Старт активных розничных продаж фиксируется с начала декабря, а самый пик происходит за три–семь дней до Нового года».

В период с сентября по декабрь детские праздничные продукты, по словам Ольги Кравченко, могут формировать до 30% общего товарооборота компании и до 15–20% ее ассортимента. «Среднемесячные продажи детского шампанского в период первых девяти месяцев года составляют около 12–15% относительно предновогоднего сезона. Это значит, что перед праздниками данный показатель вырастает в 7–10 раз по сравнению с остальным годом. Что же касается таких продуктов, как шоколадные подарочные наборы, подарочное печенье, фигурный шоколад и прочие детские сладости, то сезонность продаж существенно ниже – от полутора до трех раз в зависимости от продукта и его оформления. Если изделие имеет новогоднюю символику, то рост продаж может доходить до 300–400%», – считает Анатолий Гаврилюк. «Мы позиционируемся как семейная компания: для нас особенно важны семейные ценности, а все наши продукты ориентированы на помощь потребителю в построении отношений с близкими. Поэтому Новый год – это одно из главных для нас событий. Среднемесячные продажи детских изделий в период новогодних праздников увеличиваются в три-четыре раза по сравнению с другими месяцами в году», – комментирует директор по маркетингу ГК «Конфаэль» Максим Герасимов.

 

Игра в прятки

Несмотря на возможность заработать в несколько раз больше в период новогодних праздников благодаря продукции для детей, сети, как правило, подходят очень осторожно к ее закупке, останавливаясь на минимальном объеме, замечает Анатолий Гаврилюк. Ведь после праздничной даты продажи таких товаров моментально падают, поэтому ритейлеры стремятся, чтобы к тому моменту у них на полках практически не оставалось новогодних позиций. «Работа с новогодним ассортиментом очень рискованна для производителей и дистрибьюторов, поскольку вслед за резким всплеском следует такое же резкое снижение вплоть до полного отсутствия продаж, – констатирует Артем Урсу. – Розничные сети просят обменять или вернуть остатки праздничной продукции, которая после Нового года не представляет собой ничего, кроме зависших оборотных средств. Поэтому нужно очень осторожно относиться к планированию объема продаж и четко понимать, как минимизировать эти риски».

Производителям, по его словам, в данной ситуации легче, нежели дистрибьюторам, так как они не принимают возвраты. Если же срок годности на продукцию составляет 18 месяцев, то как производители, так и дистрибьюторы могут распродать остатки предыдущего года в начале нового сезона. Тем не менее все компании изначально закладывают сезонные риски в наценку на уровне 20% себестоимости, отмечает он.

По той же причине зачастую предновогодние изменения упаковки, по мнению Артема Урсу, касаются только использования внешней праздничной оболочки, тогда как содержание остается прежним, то есть на круглогодичную коробку попросту одевают чехол с новогодней тематикой. Такой подход менее затратен и позволяет снизить риски списаний за счет возможности реализовать продукцию и после Нового года. Однако это работает только в случае с традиционными упакованными изделиями, но не с фигурным шоколадом. «Поскольку сети обычно возвращают сезонный, маркированный к дате товар поставщику, то производители редко идут на какое-то специальное оформление, которое потом трудно заменить будничным. В таких случаях пользуются легкосъемной праздничной символикой: ленточками, внешними коробками и наклейками», – соглашается Анатолий Гаврилюк.

Такое сезонное «переодевание» традиционной продукции, по мнению Максима Герасимова, актуально для всех сегментов рынка. «Безусловно, для потребителя важно праздничное оформление, но не стоит забывать и о внутреннем содержании. В одних случаях покупатель и правда ищет уже полюбившиеся вкусы конфет в подарочном варианте, в других же – хочет побаловать себя чем-то новым и готов к экспериментам, – замечает он. – Далеко не все производители, ориентированные на массовый сегмент, не могут себе позволить создавать индивидуальные сезонные продукты, отличающиеся не только упаковкой. У нашей же компании нестандартный подход к разработке новогодних коллекций. К каждому празднику мы создаем новые линейки шоколадных подарков. Это одно из наших конкурентных преимуществ. Новинки, выпущенные специально к Новому году, занимают в нашем детском ассортименте до 15–20%».

 

Все лучшее – детям

В новогодний период под детскую праздничную продукцию, согласно оценке Артема Урсу, ритейлеры отводят до 10–15% полочного пространства в категории кондитерских изделий. При этом ассортимент, ориентированный на детскую аудиторию, становится шире примерно на 20%. «Ассортиментная линейка подарочных наборов, приуроченных к Новому году, изменяется в пределах 5–10%. Сюда входит расширенное предложение детского шампанского, шоколадные фигурки с новогодней символикой, а также наборы шоколада, шоколадных конфет, печенья и карамели», – говорит Анатолий Гаврилюк.

Ассортимент детской новогодней кондитерки в магазинах формата «у дома», по наблюдениям Ольги Кравченко, в праздничный сезон может колебаться от 5 до 15 SKU в зависимости от площади торговой точки. При этом сумма заказа в данном канале сбыта увеличивается более чем в два раза. В гипермаркетах же предложение такой продукции составляет в среднем около 100 позиций, из которых только 30–40 наименований различных торговых марок ГК «Сладкая Сказка», размещаемых на фирменном торговом оборудовании компании, отмечает Ольга Кравченко.

В основном детский ассортимент выкладывают на дополнительном торговом оборудовании – палетах, торцах, елках, специальных приспособлениях либо в прикассовой зоне, в то время как основная полка отводится классической продукции, подчеркивает Артем Урсу. «Наша розница по охвату предпраздничными мероприятиями, начиная от оформления и заканчивая акциями и изменением ассортимента, еще значительно отстает от западных структур, – считает Анатолий Гаврилюк. – Радует, что постепенно ситуация меняется. Нынешняя конкуренция будет обязательно подталкивать ритейлеров к увеличению числа мероприятий по продвижению праздничных продуктов».

 

Популярный Дед Мороз

Традиционные кондитерские предприятия выпускают к Новому году в среднем около 20–25 новых позиций детского праздничного ассортимента при учете, что всего предлагают около 100 наименований кондитерских изделий для детей, отмечает Артем Урсу. «Перечень нашей продукции рассчитан на юную аудиторию разного возраста, начиная от детского сада и включая школу. Это как классические позиции – фигурки, медальки, так и оригинальные – конфетные домики, шоколадная азбука, шоколад для творчества (пластилин, карандаши), коллекция детских шоколадных раскрасок, шоколадные наборы в формате книг. Всего у нас более 100 наименований детского ассортимента. Перед Новым годом он расширяется примерно на 20%, появляются товары с новогодней символикой, фразами, в формате елочных игрушек, фигурки Деда Мороза, Снегурочки и символа года», – рассказывает Максим Герасимов.

Однако у компаний, специализирующихся только на детских сладостях, предложение может быть значительно шире. «В этом году наш новогодний ассортимент насчитывал 78 позиций шоколадных фигурок и 22 – карамели на палочке в виде Деда Мороза и новогодней символики. Из года в год пользуются популярностью фигурки Деда Мороза, Снегурочки, символа года, шишек, шоколадные игрушки, а также бутылки шампанского», – свидетельствует Артем Урсу. «В детском ассортименте ГК «Сладкая Сказка» порядка 80 SKU – это новогодние позиции. Каждый год мы как компания-производитель обязательно радуем наших потребителей новинками. В среднем – это 5–10 новых продуктов, а в этом году мы вывели 15 новинок, – комментирует Ольга Кравченко. – Мы производим и продаем шоколадные фигурки Деда Мороза, зайцев и снеговиков, сладкие елочные украшения, готовые подарочные наборы, шоколадные яйца с новогодними игрушками, новогодние сладкие календари, подарочные банки с печеньем, новогодние игрушки с конфетами, воздушный зефир. В этом году мы приобрели новые производственные линии и порадуем потребителей карамельными тросточками, шоколадными монетами и медалями, подарочными жестяными шарами с предсказаниями и сладкими сезонными сувенирами».

Наиболее объемообразующими позициями в ассортименте детских новогодних подарков, по словам Ольги Кравченко, являются фигурки Деда Мороза и шоколадные яйца с новогодней символикой. «Особое место в нашем праздничном ассортименте занимает сладкая продукция с символом наступающего года по восточному календарю. Мы предлагаем несколько вариантов с Желтой Земляной Собакой: сладкие елочные украшения (поштучно), сладкие фигурки собаки, подарочный набор с елочными украшениями, подарочные жестяные шары с сюрпризом и предсказаниями и шоколадные яйца с коллекционными фигурками собачек», – добавляет она. «Самые ходовые позиции – это фигурки Деда Мороза, символа года, Снегурочки и снеговика. Дед Мороз занимает в продажах новогоднего ассортимента примерно 20%. У нас из 78 фигурок 17 – это Дед Мороз», – говорит он.

Повышенный интерес ритейлеры проявляют к безалкогольному шампанскому и детскому шампанскому. «К новогоднему праздничному столу мы предлагаем для взрослых безалкогольное шампанское и три линейки напитков, именуемых часто как «детское шампанское». Это специальные сокосодержащие газированные напитки, выпускаемые в стеклянной бутылке и празднично оформленные: со сливер-этикеткой (в обтяжку) – под торговой маркой «Дудоли» и «Веселый круг», а с бумажной этикеткой, кольереткой и золотыми капсулами – под ТМ «Волшебное». Уникальность нашей продукции в том, что она производится на натуральных соках, фруктах, настоях, травах и, что сверхважно, без применения консервантов, подсластителей, ароматизаторов», – делится Анатолий Гаврилюк.






Мнения экспертов

автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор