№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

В здоровом деле
Петербургская компания «Омега», известная как производитель средиземноморских закусок, в том числе из греческих оливок под ТМ «Греко», официальный поставщик продукции для чемпионата мира по футболу-2018, решила диверсифицировать свой бизнес и открыла новое направление деятельности – изготовление напитков и пюре на основе семян чиа. Уже спустя месяц после запуска новой линейки производитель наладил сотрудничество с более чем 50 компаниями. По итогам 2018 года планируется продать до 200 т напитков и пюре.
Бизнес на будущее
В прошлом году стало очевидно, что весь крупный продуктовый ритейл стремится выйти в онлайн-пространство. Причем продажи в этом канале пока невысоки, так что розничные игроки пока на этом не зарабатывают. В основном ритейлеры работают на перспективу, поскольку канал, очевидно, будет расти. Другой мотив – повышение лояльности и приближение к омниканальной модели, когда клиент компании может получать информацию о продукте и покупать его и офлайн, и онлайн, причем с любого устройства. Летом прошлого года компания Nielsen провела очень насущное исследование о покупках FMCG онлайн. Ознакомимся с его результатами.
На показ
Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.






















Главная Рубрики Розница № 163, май 2014
09.06.14 09:49

Вселиться в покупателя

Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг».


АВТОР: Владимир Сметанников

Мы часто обсуждаем со своими клиентами и партнерами изменения в экономике, которые современные эксперты называют «новой нормой». У нее много симптомов, но один важнее остальных. Покупатель теперь реже заходит в магазины, менее склонен просто шататься по ним, чтобы поглазеть – а вдруг что интересное попадется, он реже совершает импульсивные покупки, и если уж заходит в магазин, то «прицельно», чтобы сделать заранее обдуманную (и, скорее всего, «прокачанную» в Интернете) покупку. Как сделать так, чтобы не стать местом консультации и шоу-румом, рассказали российские и иностранные эксперты-маркетологи 17 апреля 2014 года в рамках первой Международной бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». В работе конференции приняли участие ведущие специалисты в области маркетинговых коммуникаций и POSm из России, Великобритании, Нидерландов, Франции и Германии. Консультанты «Шага» не могли пропустить это мероприятие.

Интересно было послушать иностранных спикеров, представляющих ведущие европейские маркетинговые агентства, ведь мы преимущественно движемся в направлении трендов, заданных в Европе. Особо приятно было услышать, что европейский ритейл в очередной раз подтвердил, что кризис – это не только опасности, но и возможности. На конференции были представлены новые форматы и решения в области коммуникаций, которые появились в последние годы, но уже доказали свою жизнеспособность и снискали популярность среди покупателей. Хочу поделиться с вами некоторыми из них.

 

  1. Передовые торговые сети осуществляют взаимодействие с потребителем/покупателем во всех точках касания. Магазин становится лишь одной из таких точек. Основная идея в том, что необходимо понимать, как принимается решение о покупке и что на это влияет. Для понимания этого маркетологи составляют подробные схемы «точек касания», при контакте с которыми происходит влияние на потребителя/покупателя. При составлении схем целевую аудиторию разбивают на подгруппы (по схожим признакам) и тщательно изучают алгоритмы принятия решения о покупке (и месте покупки). В схемы входят всевозможные электронные коммуникации, социальные сети, социальные группы, другие медийные каналы. Основная идея для качественного построения схемы – встать на место покупателя, думать, как покупатель.

Маркетологи выстраивают коммуникации на более широком пространстве, чем непосредственно сам магазин. Общий тезис звучит так: «в магазине уже поздно». Дальновидные сети выстраивают взаимодействие с клиентом задолго до его прихода в магазин, они активно присутствуют в Интернете, социальных сетях, генерируют активность, играют в игры, проводят акции, привлекают к написанию отзывов, оповещают о новинках и выгодных предложениях и т.п.

 

  1. Активное использование современных электронных девайсов и технологий. Тенденция сегодняшнего дня – взрывное и очень глубокое проникновение мобильной электроники. Сети создают всевозможные приложения, которые дают определенные преимущества потребителю. Например, программы, создающие «дополнительную реальность», – одежду, аксессуары и макияж можно легко «примерить» на себя на экране планшета или смартфона. Так же мебель, декор и детали интерьера можно «увидеть» непосредственно в своей квартире и т.д.

Яркий пример, который запустила глобальная сеть C&A: в вешалки-плечики магазина одежды интегрированы небольшие дисплеи, которые on-line отображают количество «лайков», поставленных этой модели в Фейсбуке. Покупатели, ориентированные на мнение окружающих, по достоинству оценили нововведение.

Набирают популярность приложения, которые позволяют дистанционно и оперативно снять мерки и сшить (подогнать) одежду индивидуально и точно по размеру.

Интерактивные панели в магазинах, содержащие дополнительную информацию о товаре, его свойствах и областях применения, уже становятся нормой.

 

  1. Активная интеграция онлайн- и офлайн-технологий. В ритейле сейчас это называют click & brick. Все розничные сети и магазины имеют свой интернет-магазин. Интеграция между ними все плотнее: взаимные акции, перекрестная информация, удобные сервисы, консолидированная активность с сети и т.п.

Любопытный пример – использование наружной витрины магазина в качестве витрины интернет-магазина. Так, выставленная в витрине экспозиция подразумевает, что можно считать QR-код с каждого выставленного там товара и моментально заказать этот товар через интернет-магазин. То есть уже можно не заходить в сам магазин. Доставка работает оперативно.

 

  1. Гипермаркеты, которые традиционно находятся «за кольцевой дорогой» или в отдаленных районах, выходят в центр города, но в мелких форматах. Выбирают (например) топ-500 наименований, делают небольшой магазин. Идея в том, что бренд сети известен и популярен, но расположение гипермаркетов неудобно для ежедневного посещения (и для малых покупок). Зачем терять такой кусок пирога? Таким образом большие магазины идут навстречу покупателю.

 

  1. Гибкий подход к дизайну магазинов при тиражировании сети. Раньше сети, открывая магазины в разных городах и странах, жестко придерживались единой концепции дизайна экстерьера и интерьера – магазины по всему миру были «клонированы», как точная копия своего прообраза. Со временем было замечено, что более выгодно не игнорировать местную специфику. Сейчас прогрессивные сети, открывая новые точки, сохраняют узнаваемый облик бренда лишь в некоторых обязательных деталях и в каждом случае разрабатывают новый проект с «привязкой к местности». Это особенно актуально при экспансии в другие регионы. Локальные магазины строятся с учетом местных традиций, культурных особенностей и потребительских предпочтений.

 

  1. Мобильная розница нового поколения. «Если гора (то есть покупатель) не идет к Магомету (то есть в магазин), то Магомет пойдет к горе» – решила одна сеть магазинов одежды и сделала современные технологичные магазины на базе больших красивых фургонов. Эти мобильные «магазины-фургоны» появляются в нужное время в нужном месте. Сеть кофеен Starbucks оформила в своем стиле пригородные поезда и один из вагонов переделала под свое кафе. А авиакомпания Korean Air расположила полноценные магазины Duty-free прямо в салонах двухэтажных лайнеров.

 

  1. Смешение (или размывание) форматов. Аптеки добавляют в свой ассортимент продукты питания первой необходимости, магазины отделочных материалов – велосипеды и т.д. – все, что только может пригодиться посетителю в данное время в данной обстановке. Самый успешный новый формат в Италии – смесь продуктового магазина и ресторана. В этих заведениях очень доверительная и позитивная атмосфера, можно у шеф-повара взять рецепт понравившегося блюда и мастер-класс, можно тут же приготовить полуфабрикаты. То есть появляется возможность отдохнуть, пообщаться, весело и с пользой провести время и при этом уйти домой с нужными покупками.

 

  1. В продуктовых магазинах делают мобильные рецептурные экспозиции. Например, блюдо дня – спагетти болоньезе. На стенде красиво и аппетитно оформленное готовое блюдо, на мониторе красочно поданы рецепт и технология приготовления (и, конечно, необходимые продукты). Тут же на полке выставлен весь необходимый набор продуктов. Блюдо дня регулярно обновляется. Так стимулируют к комплексной покупке.

 

  1. Экстра-сервис в премиальных магазинах. В сфере интернет-торговли: доставка приобретенного товара – за 1 час или в четко оговоренное время. В продуктовых магазинах, куда люди приходят со списком (кстати, есть мобильные приложения, которые позволяют легко агрегировать списки и пожелания всех членов семьи в один общий список), посетителю предлагают посидеть в уютном кафе и попить кофе. Всю работу за него оперативно сделает сотрудник магазина – он быстро соберет корзину согласно списку, упакует покупки в пакеты, погрузит пакеты в машину. Покупателю останется лишь оплатить покупку.

 

10.  В передовых магазинах для коммуникации с посетителем используют все уровни пространства по высоте – не только привычную навигацию. Используется низ торгового оборудования, середина, верхняя часть. Всего используют не менее 5 уровней. На всех уровнях сообщают какую-то полезную, позитивную, мотивирующую информацию. Множество разнообразных постеров создают настроение – улыбающиеся лица людей с приобретенным товаром в руках и т.п. Очень популярно использование видеопанелей и больших экранов. Для коммуникации с посетителем активно используют зоны общего пользования – туалеты, примерочные, коридоры, лифты. Пробники от представленных в магазине брендов можно найти в самых неожиданных местах, например в туалетах.

 

11.  Использование всех этапов службы доставки интернет-магазинов как каналов коммуникаций: автомобили, скутеры, курьеры, упаковка, накладные (чеки) – все становится носителем сообщений. Пример: доставка пиццы на скутерах. Курьер имеет при себе баллончик с аппетитным запахом пиццы. В местах скопления людей, при остановке на светофоре, он брызгает баллончиком, распространяя аромат, разжигающий аппетит. Все это сопровождается забавными словами с его стороны. А из динамиков слышится соблазнительное: «М-м-м… пицца!»

 

12.  Wow-эффект – шокировать, произвести впечатление везде, где возможно. Например, невероятный и необычный дизайн интерьера, торгового оборудования. Еще пример: в сети магазинов модной молодежной одежды все продавцы модельной внешности (юноши и девушки) работают полуобнаженными. Эти магазины очень популярны.

 

13.  Дискаунтеры сейчас уже не те, что раньше. Уже не встретишь дискаунтер, похожий на склад, – с примитивным оборудованием и палетной выкладкой. Современный дискаунтер уютный и комфортный, у него очень приличный дизайн, все выставлено удобно и красиво. При этом выполнено вполне бюджетно. Ведь дискаунтеры, как и раньше, обеспечивают самые низкие цены. Они экономят на всем, вплоть до упаковки (продажа на развес). Добиваться низких затрат также помогает высокая степень автоматизации.

Итак, формат и технологии работы розничных магазинов не статичны, они постоянно находятся в состоянии эволюционного развития (впрочем, взрывной рост высоких технологий можно даже назвать революционным). Конкуренция не позволяет останавливаться на месте даже самым успешным форматам: постоянно изменяющаяся внешняя среда заставляет магазины искать все новые и новые способы привлекать избалованного покупателя, находить способы его удивлять и предугадывать его запросы.

Очевидно, что российский ритейл следует за европейскими трендами (хотя, возможно, без наиболее экстремальных примеров в силу консерватизма нашего общества). Эту тенденцию усиливает множество крупных европейских сетей, экспансия которых во многом диктует повестку дня розничного рынка в России. Все тренды, о которых говорится в статье, успешно реализованы в Европе. Многие из них уже работают и в России, особенно в крупных городах. В ближайшие годы мы увидим подтверждение этому в еще большем объеме. Проникновение Интернета и современных мобильных технологий в России (опять же в крупных городах) вполне сопоставимо, что позволяет использовать эти новые возможности у нас так же активно, как и в городах Европы.

Так, группа «Ашан» открыла магазины «Наша радуга», степень автоматизации которых позволяет работать практически без продавцов и кассиров. Есть примеры, когда сети супермаркетов открывают более мелкие форматы магазинов у дома, например, «Перекресток-Экспресс». Есть замечательные примеры интеграции онлайн- и офлайн-технологий – магазин Butik.ru или «Юлмарт» и т.д. Очень хочется, чтобы и уровень обслуживания подтянулся до европейского уровня, и, я уверен, конкуренция является хорошим стимулом для этого.

Руководители российских сетей и магазинов прекрасно осведомлены обо всех этих тенденциях – они ведь нередко бывают в Европе и знакомы с новыми форматами, решениями и находками. Использовать ли их в России и когда, каждый решает сам. Кто-то будет ждать, пока созреет рынок, а кто-то возьмет на себя роль новатора и осознанно пойдет на эксперимент, воспитывая таким образом нашего потребителя.

Еще в этой категории: « Нераскрытый потенциал






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ