№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

В здоровом деле
Петербургская компания «Омега», известная как производитель средиземноморских закусок, в том числе из греческих оливок под ТМ «Греко», официальный поставщик продукции для чемпионата мира по футболу-2018, решила диверсифицировать свой бизнес и открыла новое направление деятельности – изготовление напитков и пюре на основе семян чиа. Уже спустя месяц после запуска новой линейки производитель наладил сотрудничество с более чем 50 компаниями. По итогам 2018 года планируется продать до 200 т напитков и пюре.
Растущая альтернатива
Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.
На показ
Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.






















Главная Рубрики Розница № 164, июнь 2014
11.07.14 11:49

Модель для сборки

Все чаще ведущие продуктовые ритейлеры играют на интересе покупателей к кулинарии, к примеру, располагая в торговых залах стенды с рецептами, а рядом полки с продуктами, необходимыми для приготовления блюда. Создатели сети Kochhaus пошли дальше: там продают только наборы для приготовления блюд. Вдохновленные их примером российские предприниматели запустили свои проекты, но только онлайн, чтобы сократить издержки по аренде торговой площади. Сейчас в России работает порядка 20 интернет-сервисов доставки продуктовых наборов для кулинарии. Рассмотрим эту нишу подробнее.


АВТОР: Валерия Лобко

В сентябре 2010 года в Берлине открылось заведение необычного формата. В магазине Kochhaus («домашняя кухня») продукты отсортированы не по товарным группам (мясо, овощи, бакалея и т.п.), а по рецептам. В торговом зале Kochhaus стоят десять столов, каждый из которых посвящен двум рецептам блюд. В центре столов – информационные стенды с названиями и фотографиями блюд, ингредиентов, ценой за порцию, рядом лежат брошюры с пошаговым описанием приготовления, которые можно забрать с собой. На столах и в примыкающих к ним холодильниках выложены продукты, описанные в рецептах. Все ингредиенты вымыты и порционно взвешены, что позволяет купить ровно столько продуктов, сколько необходимо для приготовления блюда.

В Kochhaus нет смысла искать банальные блюда, поскольку картофельный салат немец может приготовить дома без помощи супермаркета рецептов. В магазине продают ингредиенты необычных и достаточно многокомпонентных блюд, таких как салат из рисовой лапши со спаржей, пак-чоем и кунжутом или фузилли с рикоттой и беби-шпинатом. Кроме того, там можно приобрести вино к ужину и всевозможные сопутствующие товары, например кухонный инвентарь. Еженедельно в магазине обновляются три-четыре рецепта. Кроме того, каждую неделю в Kochhaus проходят тематические мастер-классы для всех желающих научиться готовить интересные блюда. На сегодняшний день работают 11 точек: по три в Берлине и Гамбурге и по одному в Мюнхене, Мюнстере, Регенсбурге, Кельне и Франкфурте.

Идея, придуманная создателями Kochhaus, показалась интересной многим предпринимателям, и ее в том или ином виде стали тиражировать в разных странах. Вскоре сервисы, предоставляющие наборы продуктов для приготовления блюд, появились и в России. Однако российские предприниматели решили отказаться от формата точки в стрит-ритейле и сосредоточиться на формате интернет-магазина. Как и в Kochhaus, их концепция заключается в предложении покупателям комплектов продуктов, расфасованных под готовые рецепты салатов, супов, горячих блюд и десертов, при этом все ингредиенты уже взвешены и вымыты. Предполагается, что благодаря такой услуге покупатели смогут приготовить блюдо любой сложности не более чем за полчаса, не тратя времени на поиск рецептов и необходимых продуктов. Как правило, такие сервисы рассчитаны на людей от 25 до 40 лет, имеющих доход выше среднего, которые увлекаются кулинарией, большинство из которых – женщины.

Одним из первооткрывателей отечественного рынка стал топ-менеджер «Трубной металлургической компании», консультант McKinsey Сергей Ашин. Увидев немецкий Kochhaus, он ушел с постоянной работы и создал в июле 2012 года собственный проект «Шеф-маркет», приспособив сервис под российский рынок. «В Европе можно найти предложения недорогой аренды недвижимости, в то время как в Москве высокие цены и маленький выбор помещений, из-за чего открывать в столице точку в стрит-ритейле просто невыгодно – аренда и ремонт могут никогда не окупиться. С точки зрения клиента наша модель гораздо удобнее: у нас большой и постоянно обновляющийся ассортимент, бесплатная доставка в течение трех часов с момента поступления заказа», – рассказывает создатель проекта. Надо отметить, что в настоящее время все отечественные сервисы доставки ингредиентов для блюд работают в онлайн-режиме.

По словам Сергея Ашина, сейчас «Шеф-маркет» имеет около 6000 активных клиентов и является одним из наиболее развитых онлайн-проектов доставки ингредиентов для блюд в Москве. Другой крупный игрок – «Дома Вкуснее» – вышел на зарождающийся рынок в прошлом году сначала в Санкт-Петербурге, а затем и в Москве. Владелец бизнеса Андрей Кощеев утверждает, что в сейчас проект имеет от 4000 до 5000 заказов ежемесячно и занимает по объему производства и продаж первое место в России.

В настоящее время в России существует около 20 сервисов, занимающихся доставкой ингредиентов для блюд, и их количество с каждым годом растет. Среди наиболее известных компаний, открывшихся в течение последнего года, можно выделить такие проекты, как «Радость приготовления», Elementaree и Cook-At-Home. «Нам предельно ясно, что ниша инноваций в еде очень перспективна. Если вы посмотрите на венчурные инвестиции в США, то увидите, что за последние четыре года объем инвестиций фондов в стартапы в еде вырос практически в три раза, достигнув в 2013 году $150 млн (и это не учитывая сделки private-equity фондов). Такая активизация инвестиций – лучший показатель того, что на рынке уже сложилось понимание, что модель потребления продуктов питания дома поменяется. Теперь вопрос в том, что именно придет на смену супермаркету», – отмечает основатель Elementaree Ольга Зиновьева.

 

Цена стартапа

Осознав, что этот бизнес востребован, одни предприниматели стали искать инвесторов, а другие вложили собственные средства. В качестве инвесторов Elementaree выступил иностранный венчурный фонд. Создательница проекта Ольга Зиновьева во время учебы в Гарвардской школе бизнеса участвовала в ежегодном университетском конкурсе бизнес-планов, представив на суд жюри проект «кулинарного конструктора». Нескольких инвесторов заинтересовал проект, и Ольга договорилась с одним из них об инвестициях в размере чуть менее 7 млн руб. ($200 тыс.), отдав ему часть акций. Сервис заработал в январе этого года и пока продолжает существовать на эти деньги, однако в скором времени собирается переходить на следующий этап венчурного финансирования с продажей нового пакета акций. Сейчас компания состоит из десяти человек: два сооснователя (Ольга и ее одноклассник по бизнес-школе Силард), директор по маркетингу, директор по продукту, а также линейные сотрудники, которые режут, моют, чистят, пакуют и доставляют продукт клиенту.

Первоначальные инвестиции в создание компании Cook-At-Home составили порядка 1 млн руб., эти средства были вложены четырьмя основателями проекта и пошли на открытие интернет-магазина и покупку оборудования компании. Сервис работает год и располагает командой из 12 человек, включая основателей и шеф-повара Евгения Стукова.

Также как и Cook-At-Home, сервис «Радость приготовления» существует на рынке два года, первоначальные инвестиции в него составили 1,2 млн руб., в качестве инвестора выступил московский бизнесмен Михаил Александровский. По словам основателя бизнеса Ирины Назаровой, основная часть инвестиций была потрачена в течение года на покрытие аренды производственного цеха и тестирования разных каналов распространения продукции. «Вначале мы пробовали различные офлайн-каналы, такие как участие в ярмарках и мероприятиях, раздача листовок и так далее, но пришли к выводу, что их продуктивность сложно отследить, и решили сфокусироваться на онлайн-маркетинге. Мы заказывали контекстную и медийную рекламу, занимались созданием контента для крупных тематических порталов в обмен на трафик, заключали партнерства с различными сервисами с подобной аудиторией, предлагали продукт для тестирования блогерами, – делится она. – Наиболее эффективным оказалось ведение контента, конкурсы и реклама в социальных сетях. Хорошую отдачу мы также получили и от публикаций в СМИ, поскольку наша аудитория – это люди, имеющие доход выше среднего и открытые для всего нового, как правило, являющиеся читателями модных бизнес-изданий». По словам Ирины Назаровой, точку безубыточности сервис еще не прошел, однако показал хороший уровень повторных покупок (в среднем каждый клиент делает два заказа), поэтому компания собирается в ближайшее время активнее инвестировать в маркетинг.

Что касается таких крупных проектов, как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», то здесь так же, как и в сервисе Cook-At-Home, инвесторами стали сами основатели. Сумма инвестиций на старте сервиса «Шеф-маркет» составила чуть менее 7 млн руб. (около $200 тыс.), однако фактически в проект было вложено гораздо больше, поскольку эти средства были сразу же потрачены на покрытие начальных затрат и развитие логистической и производственной инфраструктуры.

Владелец проекта «Дома Вкуснее» Андрей Кощеев вложил в свой проект около 17 млн руб. ($500 тыс.). По словам учредителя, открывшего бизнес в апреле 2013 года, точку безубыточности сервис прошел в ноябре того же года, вернуть инвестиции он планирует через год. Сейчас сервис имеет в штате порядка 65 человек, среди которых кулинарная команда, разрабатывающая рецепты, работники производства, а также отделы маркетинга, сервиса, продаж, логистики и менеджмента, при этом около 35 человек команды – курьеры. Шеф-повар проекта – Михаил Степанов.

 

Кто во что горазд

Несмотря на одинаковую задачу всех сервисов – доставить клиенту набор ингредиентов для блюда, каждая компания строит свою работу по-своему. Как правило, заказы принимаются в офисе по телефону или Интернету и отправляются на производство, где есть все стандартные цеха ресторанной кухни.

Большинство компаний доставляют заказ по наименованию блюд, привозя упакованные ингредиенты в количестве, кратном двум порциям. Однако два сервиса – «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home – предлагают клиентам другую форму заказа – не по блюдам, а по дням недели. Заказы «Дома Вкуснее» доставляются клиентам в большой бумажной сумке, в которой лежат пять подписанных по дням рабочей недели пакетов или два пакета на выходные дни. По похожей схеме работает сервис Cook-At-Home, предлагая каждую неделю меню на три, четыре или пять дней. При этом и в Cook-At-Home, и в «Дома Вкуснее» меню на каждый день жестко фиксировано и состоит из одного блюда, заказать блюдо вне недельного меню невозможно.

Время доставки заказа у компаний также разное. Самый оперативный сервис «Шеф-маркет» осуществляет доставку в течение трех-четырех часов, а в «Радости приготовления» стремятся доставить заказы в тот же день, однако при большой загруженности доставка может перенестись и на следующий день. Особняком стоят сервисы Elementaree, Cook-At-Home и «Дома Вкуснее», которые осуществляют доставку заказа клиентам после закупки необходимых ингредиентов у поставщиков, тем самым решая проблему потерь продуктов при хранении. Так, Elementaree доставляет заказы клиентам на следующий день, а «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home принимают заказы всю неделю до вечера пятницы и затем осуществляют закупку необходимых ингредиентов у поставщиков.

Что касается меню, то у большинства сервисов оно действуют одну неделю, после чего полностью обновляется. Основатели сервисов апеллируют к тому, что при такой модели ассортимента их клиенты имеют возможность каждый раз готовить что-то новое. «Условия, при которых блюда каждую неделю полностью уходят из ассортимента, мотивируют клиента делать заказ понравившегося блюда здесь и сейчас, без откладывания покупки на потом. Конечно, нам поступают просьбы от наших клиентов о повторении определенных блюд, в связи с чем в конце сезона мы устраиваем «неделю сезонных хитов», выкладывая в ассортимент самые востребованные блюда прошедшего квартала», – делится владелец сервиса Elementaree Ольга Зиновьева.

В отличие от конкурентов политика «Шеф-маркета» предполагает сохранение ассортимента в полном объеме, не удаляя старые блюда, а добавляя к ним новые рецепты. По словам Сергея Ашина, такое решение было принято для того, чтобы клиенты сервиса имели возможность заказать любимое блюдо в любой момент времени.

 

Откуда берутся идеи

Разработка рецептов у разных сервисов также ведется по-разному. Например, в «Дома вкуснее» рецепты прорабатывает команда профессиональных поваров из пяти человек. В отличие от конкурентов этот сервис разрабатывает не только текстовые, но еще и видеорецепты, которые потом выкладываются на сайт для публичного пользования. Предзаказ корзины с ингредиентами для блюд на пять ужинов по две порции осуществляется за неделю до доставки. Ее цена составляет 3000 руб., соответственно, одно блюдо на две порции обойдется потребителю в 600 руб.

Проект «Радость приготовления» сотрудничает с блогерами, пишущими о еде, у которых берет один-два ужина в неделю и возмещает им 10% с продажи блюда по их рецепту. Остальную часть рецептов основатель проекта Ирина Назарова находит и придумывает сама. «У нас также предусмотрена особая опция для категории десертов: при оформлении заказа клиент может убирать из набора те продукты, которые есть у него дома, и вместо них добавлять другие ингредиенты. Как показывает практика, часто убирают муку и яйца, а добавляют свежие ягоды и фрукты», – отмечает она. Цена набора на двоих – 800 руб.

Рецептура блюд в проекте Elementaree разрабатывается посредством сотрудничества с партнерами, в числе которых рестораны, кулинарные школы и повара из разных стран. В обмен на рецепты партнеры получают упоминание своих заведений в листовках, сопровождающих наборы и на сайте Elementaree. Цена набора на двоих – 700 руб., по подписке – 500 руб. При этом для того, чтобы получить подписку, достаточно просто зарегистрироваться на сайте.

У сервиса «Шеф-маркет» разработка рецептов происходит по двум схемам. В первом случае рецепты разрабатываются бренд-шефом компании Василием Емельяненко с учетом актуальных ресторанных тенденций. Второй подход предполагает сотрудничество с известными поварами или звездами шоу-бизнеса. Так, сегодня в «Шеф-маркете» сегодня можно заказать сет по рецептам Юлии Высоцкой. Всего в ассортименте сервиса около 300 блюд. Цена набора на двоих – 720 руб.

Самый низкий средний чек у Elementaree (1800 руб.), за ним идет «Радость приготовления» (2000 руб.), затем – «Шеф-маркет» (2500 руб.). Самые высокие средние чеки у сервисов «Дома Вкуснее» (2500 руб. в Санкт-Петербурге и 3000 в Москве) и Cook-At-Home (4000 руб.), поскольку эти компании предлагают клиентам корзины с ингредиентами для блюд на всю неделю. Несмотря на различие бизнес-моделей, фудкост у компаний примерно одинаковый и в большинстве случаев составляет от 40 до 50%.

 

Борьба с издержками

Наиболее крупные сервисы, такие как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», как правило, закупают ингредиенты у ресторанных поставщиков. Так, «Шеф-маркет» сотрудничает с 50 компаниями, которые специализируются на разных категориях продуктов, а «Дома Вкуснее» работает с 11 ресторанными поставщиками. Менее крупные сервисы обращаются к традиционной торговле, например «Радость приготовления» практически все необходимые продукты закупает на Дорогомиловском рынке Москвы, или работают напрямую с производителями, так, Elementaree ездит за мясом в небольшое фермерское хозяйство под Тульской областью Лукино. Сухую категорию товаров все сервисы закупают в торговых центрах «Метро Кэш энд Керри».

Большинство компаний осуществляют закупку ингредиентов у поставщиков после получения и подтверждения предзаказа, что позволяет минимизировать потери из-за порчи продуктов. Так, сервисы, предлагающие покупку блюд по их наименованию, в день получения заказов сначала формируют список ингредиентов в соответствии с полученными данными, после чего закупают необходимое количество продуктов и на следующий день осуществляют доставку. Сервисы, занимающиеся доставкой наборов с ингредиентами для блюд на неделю, осуществляют закупку продуктов у поставщиков не ежедневно, а еженедельно – по факту совершенных клиентами заказов. К примеру, сервис «Дома Вкуснее» по полученным на предыдущей неделе предзаказам в среду закупает продукты, которые не портятся, а в четверг, пятницу и субботу докупает скоропортящиеся ингредиенты, такие как свежие мясо и рыба, после чего в воскресенье развозит заказы клиентам. Кроме того, «Дома Вкуснее» берет на себя риски и осуществляет закупку ингредиентов в большем количестве, чем есть заказов на вечер понедельника, поэтому клиент может заказать набор до вторника текущей недели включительно, но цена на набор ингредиентов во вторник будет выше.

По другому принципу работает сервис «Шеф-маркет». Поскольку политика компании направлена на оперативную доставку заказа, то закупка у поставщиков должна происходить заранее. Построить оптимально эффективную систему закупок и избежать больших потерь сервису помогли удачно сложившиеся обстоятельства – изначально проекту удалось арендовать помещение под профессиональную кухню площадью 200 кв. м, где соседями «Шеф-маркета» оказались фабрики-кухни ресторанных сетей. Сергей Ашин нашел в таком соседстве способ минимизировать потери, оформляя общие поставки с некоторыми компаниями. По его словам, благодаря такому подходу «Шеф-маркету» удалось минимизировать издержки производства до 0,2%, в то время как потери супермаркетов доходят до 3–4% в месяц.

 

Мнение эксперта

Сергей Ашин, основатель сервиса «Шеф-маркет:

Наша компания занимается совершенно новой для потребителя услугой – доставляет наборы ингредиентов для приготовления блюд дома. Концепция находится на стыке между ресторанами и магазинами и привлекает клиентов обоих форматов. Спрос на данную услугу только зарождается, и мы видим хороший потенциал роста. Основная задача всех игроков – продемонстрировать клиентам, что такой способ потребления продуктов более рационален и интересен, чем покупать еду в магазине или ходить в рестораны.

 

Перспективы

В настоящее время сервисы, занимающиеся доставкой наборов ингредиентов для блюд, активно развиваются. К примеру, в ассортименте Elementaree не так давно появились готовые десерты, которые клиенты сервиса покупают вместе с наборами ингредиентов блюд. «Шеф-Маркет» не стал ограничиваться сладким и запустил полномасштабный сервис кулинарии – тем, кто вообще не хочет готовить, сервис может привезти домой готовые блюда. Кроме того, этим летом «Шеф-Маркет» планирует организовать доставку продукции в другие города и сотрудничество с известными иностранными поварами. В планах «Радости приготовления» дальнейшее развитие сотрудничества с кулинарными блогерами, авторами рецептов.


Некоторые онлайн-сервисы, доставляющие наборы ингредиентов для блюд, представленные в Москве и Санкт-Петербурге

Компания

Владелец

Дата основания

Обновляемое / статичное меню, количество рецептов

Средний чек, руб.

Шеф-маркет

Сергей Ашин

Июль 2012 г.

Постоянное меню, более 300 блюд, из которых 45 десертов, 45 супов

2500

Дома Вкуснее

Андрей Кощеев

Апрель 2013 г.

Обновляемое меню, 5 и 2 наборов ужинов на рабочие и выходные дни

3000 – Москва

2500 – Санкт-Петербург

Радость приготовления

Ирина Назарова

Июнь 2013 г.

Обновляемое меню, 7 ужинов в неделю, 30 десертов

2000

Elementaree

Ольга Зиновьева

Январь 2014 г.

Обновляемое меню, 6 ужинов в неделю

1800

Cook-At-Home

Александр Бутко,

Сергей Шиляев,

Дмитрий Федоров, Максим Бондарев

Июнь 2013 г.

Обновляемое меню на 3, 4 и 5 ужинов

4000

 

 

Еще в этой категории: « На вершине






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»