№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

Растущая альтернатива
Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.
Бизнес на будущее
В прошлом году стало очевидно, что весь крупный продуктовый ритейл стремится выйти в онлайн-пространство. Причем продажи в этом канале пока невысоки, так что розничные игроки пока на этом не зарабатывают. В основном ритейлеры работают на перспективу, поскольку канал, очевидно, будет расти. Другой мотив – повышение лояльности и приближение к омниканальной модели, когда клиент компании может получать информацию о продукте и покупать его и офлайн, и онлайн, причем с любого устройства. Летом прошлого года компания Nielsen провела очень насущное исследование о покупках FMCG онлайн. Ознакомимся с его результатами.
Заполнить до краев
Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий.


















Главная Рубрики Розница № 200, февраль 2018
19.02.18 14:20

На всем готовом

Границы между розничными продажами продуктов питания и фудсервисом постепенно размываются. Розничные игроки в Европе один за другим выходят на рынок общепита: запускают партнерства с сильными ресторанными компаниями, создают собственные бренды ресторанов и кофеен, а также выставляют витрины с готовыми блюдами и киоски с закусками в  торговых залах. В этом номере читайте о ритейлерах из Великобритании и Германии.


АВТОРЫ: Кирстен Армсден, Кэйти Дан, Барбара Шиндлер

Великобритания

Объем рынка готовой еды навынос в Великобритании составляет 16,1 млрд фунтов стерлингов, а в течение следующих четырех лет аналитики прогнозируют его колоссальный рост (+35%) до 21,7 млрд фунтов стерлингов. Общий объем продаж еды навынос в супер- и гипермаркетах к сегодняшнему дню уже достиг 1,2 млрд фунтов, а к 2021 году, по прогнозам, составит 1,4 млрд фунтов.

Компании продуктового ритейла предлагают клиентам все новые возможности и варианты в сегменте готовой еды навынос. Потребители хотят в любое время дня и ночи иметь возможность купить готовую еду, которую можно съесть на ходу. Основная задача сегодня – предложить новые вкусные и оригинальные продукты. По данным аналитического ресурса ShopperVista, люди покупают готовые блюда для быстрого перекуса в пяти ситуациях: завтрак, употребление напитков, ланч, перекус и еда на досуге или во время развлечений. Исследование показало, что 28% взрослых британцев хотя бы один раз за прошедший месяц покупали на завтрак еду навынос. В сегменте готовых обедов цифра еще выше – 70%.

Почему же сегмент еды навынос растет так стремительно? Рост происходит благодаря целому ряду факторов. Во-первых, покупать еду навынос очень удобно: люди не всегда готовы потратить время на то, чтобы поесть в ресторане или приготовить обед или ужин дома. При этом 44% потребителей говорят, что для них важнее иметь возможность купить готовые блюда, чем сходить в ресторан или приготовить еду, а 92% покупателей еды считают скорость обслуживания ключевым фактором, определяющим качество услуг.

Во-вторых, ассортимент готовых блюд навынос количественно и качественно расширяется. Сегодня предложение учитывает растущее желание людей употреблять диетические продукты или следовать определенным системам питания. Теперь еду навынос могут купить вегетарианцы, веганы и люди, которым нужна пища с высоким содержанием белка или безглютеновые продукты. Так, безглютеновые продукты недавно включила в ассортимент готовых блюд навынос сеть M & S. В обновленное предложение сети также входит и линейка Active Health: натуральные салатные миксы без использования консервированных продуктов и блюда из белковых продуктов. Еженедельный объем продаж продуктов без жира, глютена или других «нежелательных» веществ достигает 500 млн фунтов.

По данным отчета MCA, опубликованного в феврале 2017 года, ведущим брендом в сегменте готовой еды навынос является Tesco (6,5% общего объема рынка). Компания смогла добиться таких результатов в первую очередь благодаря тому, что недавно коренным образом пересмотрела ассортимент в этой категории. Сейчас люди хотят получить за свои деньги более высокое качество и более широкий выбор продуктов, чем раньше. При этом большинство компаний в сфере розничной продажи пищевых продуктов предлагают готовые обеды и ужины из нескольких блюд по выгодной цене (meal deal). Tesco недавно выпустила на рынок новый ассортимент готовых блюд, ориентированных на здоровое питание. Давно канули в прошлое те дни, когда ланч Tesco состоял из сэндвича, напитка и шоколадного батончика или пакетика чипсов. Теперь сеть предлагает не только классические сэндвичи, но и сабы, буррито или тортильи с начинками. Более того, теперь покупатели могут купить обед с салатом или фруктовым набором. Последние новинки ассортимента – сэндвич с курицей, беконом и авокадо и буррито с салатом из тунца.

Сегодня готовые ланчи чаще двух раз в неделю покупают 20% покупателей продуктов питания в Великобритании, поэтому очень важно оправдывать ожидания, предлагая актуальный ассортимент. Лидером рынка розничных продаж продуктов питания является компания Marks & Spencer. Первые магазины сети Simply Food открылись в лондонских районах Сербитон и Туикинем в июле 2001 г. Эти магазины создавались как точки продаж еды людям, которые спешат. В магазинах предлагают быстрые ужины и ланчи навынос. Сейчас M & S продает продукты питания в 942 магазинах Simply Food на территории Великобритании, из которых 253 принадлежат компании, а 383 работают по франшизе в партнерстве с SSP Group, Moto и топливной сетью BP.

Simply Food – единственная концепция специализированных магазинов готовой еды на британском рынке продуктового ритейла, хотя в них и предлагается небольшой ассортимент других товаров. Сейчас M & S пересматривает стратегию своей деятельности и, в частности, планирует открыть 200 новых магазинов Simply Food до конца 2019 года. По данным годового отчета компании, продажи пищевых продуктов в прошлом году выросли на 4% и достигли 2,7 млрд фунтов, а общая доля рынка M & S благодаря росту продаж в пищевом сегменте выросла на 0,2%.

Цены в магазинах Simply Food на 5% выше цен в сети Foodhall M & S. В компании объясняют это тем, что экспресс-магазины работают дольше и покупателям, которые ценят свое время, удобнее всего покупать еду именно в них.

Во многих супермаркетах Foodhall компании M & S есть предприятия быстрого обслуживания Food on the Move. В этих кафе клиентам предлагают завтраки и ланчи, в которые входят сэндвичи и буррито с говядиной. Кроме того, в Food on the Move представлен широкий ассортимент кофе и других горячих напитков.

Дискаунтер Aldi – новый игрок в сегменте готовой еды. Совсем недавно, в июле 2017 г., эта сеть сделала отделы готовых продуктов и блюд навынос центральным элементом своих магазинов, причем цены там значительно ниже, чем в M & S. «Наш новый ассортимент готовой еды навынос – прекрасное дополнение к предложению от Aldi. Этот ассортимент создавался исходя из требований семейного бюджета и потребностей работающих людей», – отмечает управляющий директор по корпоративным продажам Aldi Тони Бэйнс.

С ростом предложения готовой еды навынос игроки рынка фудсервиса увидели в продуктовой рознице прямых конкурентов. Поведение потребителей изменилось: если раньше люди предпочитали сесть за стол и размеренно поесть, то теперь многие хотят перекусить на ходу без каких-либо ритуалов. Бонни Риггс, аналитик по ресторанному бизнесу The NPD Group, рассказывает: «Бесспорно, чем больше увеличиваются продажи готовой еды в рознице, тем меньше посетителей приходят в рестораны. По прогнозам, ощутимого роста количества посетителей ресторанов в ближайшие десять лет не ожидается. Однако у фудсервиса по-прежнему есть возможность найти потребителя, которому нужны готовые блюда, но в другом формате».

Рестораторы учитывают насущные требования рынка и создают партнерства с супермаркетами. Одним из примеров такого партнерства является недавно созданный совместный проект M & S и сети суши-баров Wasabi, отделы которой скоро появятся в продовольственных супермаркетах Foodhall M & S, где будут предлагать свежеприготовленные суши и горячие блюда. Сейчас открыты пилотные точки проекта в пяти магазинах в Лондоне и Милтон-Кинсе. Похожие проекты были запущены и другими супермаркетами, например Waitrose и Sainsbury’s, посетителям которых предлагают свежие суши, приготовленные прямо в суши-барах магазинов.

Самыми популярными готовыми блюдами в рознице сейчас являются именно суши. В прошлом году продажи сэндвичей выросли всего на 3,8%, а готовых салатов – на 5,1%, а вот суши – на 12%.

В прошлом году Sainsbury’s полностью пересмотрела ассортимент готовых блюд. Теперь в него входит 21 новое блюдо, в том числе азиатские пельмени, пирожки и сладости, сэндвичи без глютена и блюда для веганов. Эти перемены – часть новой стратегии Sainsbury’s, в рамках которой крупнейшая британская сеть расширяет предложение блюд и продуктов без жира, глютена, холестерина и других «нежелательных» ингредиентов. В своем последнем годовом отчете Sainsbury’s сообщила о росте сегмента готовых продуктов, а также об увеличении доли рынка.

Очевидно, что в ближайшие годы рост продаж готовых блюд и продуктов в супермаркетах продолжится. Это произойдет не в последнюю очередь благодаря тому, что люди живут в более насыщенном графике, поэтому они делают покупки часто, но покупают только то, что им необходимо в данный момент. Все больше компаний продуктового ритейла открывают отделы готовых блюд для желающих поесть на ходу и адаптируют ассортимент, учитывая предпочтения клиентов. Рестораторам стоит задуматься о том, чтобы последовать их примеру и успеть получить свою долю этого прибыльного рынка.

 

Германия

Точки общественного питания и готовые блюда в супер- и гипермаркетах не новость для немецких покупателей. Уже десятки лет многие бренды мясных продуктов и выпечки предлагают свою продукцию на прилавках со снеками или в киосках фастфуда перед линиями касс в супермаркетах. С их помощью могут перекусить проголодавшиеся покупатели. До последнего времени большая часть ассортимента, предлагаемого в этих форматах, была представлена кебабами и пиццей. Сейчас в этом сегменте происходят определенные перемены. Многие магазины и супермаркеты открывают отделы свежих суши, открытые кухни и предлагают широкой ассортимент блюд навынос. Некоторые из брендов даже запускают собственные проекты по созданию специализированных отделов и магазинов по продаже готовой еды.

В частности, крупнейшая немецкая сеть супермаркетов Edeka, ведущий игрок в данном секторе, расширяет свое предложение в сегменте продаж готовой еды. Edeka открывает киоски и магазины готовых блюд под брендом SparExpress. В настоящий момент в Германии открыто 470 точек продаж SparExpress. 419 точек продаж еды SparExpress действуют на АЗС, 51 – на железнодорожных вокзалах и станциях, а общий объем торговых площадей составляет около 400 кв. м. Средняя площадь магазина SparExpress – 80 кв. м. Ассортимент продуктов и услуг зависит от точки продаж. Всего предлагают десять тысяч наименований товаров, включая готовую еду, продукты питания, в том числе замороженные, и табачные изделия. В рамках проекта Edeka сотрудничает с независимыми розничными предприятиями, которые имеют возможность работать под брендами Edeka Food Service. Продажами выпечки и кофе, в особенности на железнодорожных вокзалах и станциях, занимаются сети пекарен BackWerk (три точки продаж) и Kamps Backstube (одна точка). В планах открытие новых точек, которые будут располагаться в том числе в центральных городских районах, торговых центрах, отелях и больницах.

Вторая крупнейшая продуктовая сеть в Германии – Rewe – также предлагает клиентам новый формат обслуживания. Rewe следует новой концепции услуг, в рамках которой отделам готовой еды и фудсервису в ее магазинах отводится центральное место. На сегодняшний день сеть магазинов готовой еды Rewe To Go состоит из более чем 200 точек, расположенных по всей Германии. Восемью магазинами в крупных городах и на железнодорожных вокзалах управляет непосредственно Rewe, около 200 точек продаж готовых блюд и напитков под брендом Rewe работают на АЗС Aral.

Ассортимент магазинов Rewe To Go значительно меньше ассортимента классического Rewe. Он состоит в основном из продуктов немедленного потребления: множество видов свежей выпечки и снеков готовят непосредственно в магазине. Посетителям предлагают рогалики с салями, бейглы с копченым лососем и т.д.

Центральный элемент каждого магазина – отдел самообслуживания с холодильным шкафом, в котором выставлены различные салаты и более 15 видов заправок, которые продают на вес. Цена зависит от величины порции. Горячими подаются два блюда дня, например, суп со стеклянной лапшой и суп из чечевицы; курица или мясо с гарниром с соусом песто и овощное карри. Стоимость горячих блюд составляет от 3,2 до 4,5 евро. Многие посетители покупают кофе. Обязательным атрибутом каждого магазина является холодильный шкаф с алкогольными и безалкогольными напитками. Каждый покупатель тратит на напитки в среднем 4,5 евро. Размер торговых площадей – от 78 до 300 кв. м, а количество посадочных мест составляет от двух до 36.

К концу 2017 г. магазины Rewe To Go будут работать уже в 18 различных точках страны. На 2018 г. подписано семь договоров аренды торговых площадей в разных городах, а также на железнодорожных вокзалах и станциях, а еще пять готовятся к подписанию.

Сеть торговых точек Rewe To Go на АЗС Aral развивается еще более динамично. Сразу после завершения пилотной стадии проекта весной 2017 года группа занялась преобразованием стандартных магазинов еды на автозаправках в фирменные магазины готовой еды и напитков Rewe. В следующие четыре года фирменные магазины под брендом Rewe To Go начнут работать на 1000 из 2444 АЗС Aral по всей Германии. Новые магазины придут на смену магазинам АЗС, которые работали под маркой PetitBistro.

От прежней концепции магазинов готовой еды и напитков на АЗС Aral новая концепция унаследует сочетание в ассортименте горячих и холодных блюд и напитков. Новинки ассортимента включают, например, новые виды сэндвичей, буррито и тортильи, а также суши, фруктовую нарезку, салаты, супы, овощи и десерты. Также в ассортименте будет представлен выбор мюсли, паст для бутербродов, пасты, соусов, джемов, приправ и растительного масла.

По итогам 2016 года прибыль от продаж еды и напитков на 1137 АЗС Aral составила около 210 млн евро. Сейчас Rewe To Go намерена дать новый импульс развитию сети магазинов готовой еды на АЗС. Если в 2016 году рост продаж в различных магазинах PetitBistros составил от 20 до 25%, то, по словам пресс-секретаря Rewe, после перехода магазинов под бренд Rewe To Go продажи в магазинах сети выросли от 70 до 140%.

В сегменте крупных супермаркетов Rewe также улучшил свое предложение в сфере продаж готовых блюд и напитков. Сегодня компания Rewe предлагает под брендом Rewe To Go более 40 наименований свежих блюд, которые выставляют в холодильных шкафах. Ассортимент включает мюсли, смузи, салаты и нарезки из свежих фруктов – продукты и напитки, которые можно съесть или выпить прямо на ходу. А также сэндвичи, буррито, тортильи и различные виды готовых салатов.

Масштабные размеры, собственные торговые площади, рестораны и кафе и широкий ассортимент свежих продуктов – вот самые главные отличительные черты рынка Krefeld Market Hall, который открылся в прошлом ноябре. Проект реализован сетью гипермаркетов Real, входящей в группу Metro Group. Архитектура и зонирование рынка Krefeld Market Hall вдохновлены традиционными рынками, где под одной крышей находилось множество небольших прилавков: лавочка мясника, пекарня, кондитерская, жаровни для обжарки кофе, винные, рыбные и сырные прилавки.

Сердце рынка – внутренний двор Piazza на 100 посадочных мест и зимний сад, в котором могут разместиться еще 70 гостей. «Именно такой подход позволяет нам создать свое лицо, которое отличает нас от других игроков нашего сегмента, – рассказал главный управляющий директор Real Патрик Мюллер-Сармьенто. – Эти чудесные пространства позволяют создать контраст с концепциями, в которых многочисленные точки продаж разбросаны по всей торговой площади. Наш рынок в отличие от других проектов имеет специально выделенное место для обслуживания посетителей. Мы предлагаем нашим гостям широкий выбор продуктов, каждый из которых они могут попробовать на месте. Все блюда готовят в присутствии гостей». В меню, к примеру, есть стейки и бургеры с разными гарнирами, а также традиционные блюда, такие как рулет из говядины с красной капустой и клецками. Представлено и вегетарианское меню. Тесто для пасты и пиццы готовится каждый день.

В прошлом году была изменена структура управления в компании Kaufland, входящей в Schwarz Group (Лидль). В результате управление ресторанами в магазинах было передано ресторанным компаниям, а Kaufland сосредоточила усилия на основном направлении своей деятельности – розничных продажах продуктов питания. Под управлением сети Kaufland находятся около 200 снек-баров, располагающихся на линии перед кассами и в зоне паркинга магазинов сети.

Kaufland разработала новую концепцию для магазина в Берлине. Одним из главных элементов этой концепции является продажа готовой еды и напитков. При входе в магазин покупателей встречает 11-метровый прилавок с роллами, тортильями и смузи. Кроме того, в магазине есть маленький бар, в котором предлагают ассорти закусок, фруктово-овощной отдел и пекарня – здесь можно купить горячие закуски (впервые за все время работы сети), а также витрины с охлажденными напитками и мороженым.

Свежие суши для сети поставляет старейший и крупнейший работающий в Германии бренд Kaiten – Sushi Circle. Мастера Sushi Circle готовят роллы и суши прямо на глазах у посетителей. Суши от Sushi Circle уже сейчас можно купить в магазинах Kaufland: они продаются в 23 магазинах по всей Германии. Также уже сейчас в центральной зоне перед линией касс в некоторых магазинах Kaufland в Германии предлагают готовую пасту и карри (Pasta Deli и Curry’s).

 

Общепит в ритейле. Основные особенности

• Розничные продажи продуктов питания и фудсервис – два разных сегмента. Компания может быть экспертом в одном из них, но совсем не быть экспертом в другом.

• В то же время эти два сегмента все теснее сближаются благодаря растущей потребности клиентов в быстром и удобном обслуживании, которое обеспечит им возможность перекусить на ходу. Теперь, когда люди все меньше готовят дома, оба сегмента сошлись в битве за желудки покупателей.

• Все больше розничных компаний расширяют диапазон услуг, предлагая блюда и напитки навынос, и даже открывают кафе на территории своих магазинов. Для этого они или разрабатывают собственные концепции, или сотрудничают игроками рынка общественного питания.

• В магазинах зачастую работают снек-киоски, снек-бары и даже зоны питания с посадочными местами перед линией касс.

• Супермаркеты используют эффект синергии в производстве готовой еды и напитков, ведь многие ингредиенты так или иначе уже продаются в магазине. При этом цепочка поставок для розницы и производства готовой еды и напитков зачастую одинакова.

• Концепция продаж готовой еды привлекательна для молодых людей, которых отличают высокая покупательная способность и нехватка времени. Например, она может понравиться людям, которые пришли в магазин не за продуктами, а за товарами для дома. Таким образом продажи готовой еды способствуют развитию основного бизнеса розничных сетей.

• Компании продуктовой розницы пересматривают свое позиционирование и создают отдельные концепции магазинов готовой еды (M & S Simply Food, Albert Heijn to go, Rewe To Go), которые занимают меньшие площади, куда удобнее попасть и которые предлагают самый востребованный ассортимент продуктов. Такие специализированные магазины обычно расположены на маршрутах, которые выбирает динамичное новое поколение покупателей (железнодорожные вокзалы, оживленные улицы).






Мнения экспертов

автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата