№197, октябрь 2017
Статьи свежего номера

Отказ от привычного
После значительного прошлогоднего падения спроса на чай в 2017 году рынок ожидает медленное восстановление. Согласно оценке аналитиков IndexBox, объем совокупного предложения этой продукции по итогам этого года увеличится на 2,2% в натуральном выражении. Дальнейшее развитие чайной отрасли возможно за счет расширения экспортных поставок.
Работа над ошибками
Как выбрать кассу, контрольную технику и не прогадать? За последний год ритейлеры столько раз обсуждали поправки к 54 Федеральному закону и переход на онлайн-кассы, что уже кажется, будто ошибка при выборе одна – купить технику, не соответствующую требованиям закона. Теперь, когда почти все дедлайны перехода на новые правила торговли уже позади, мы можем слегка отвлечься и поговорить о других ошибках, которые делают ритейлеры при выборе касс, и о том, как таких ошибок можно избежать.
С русским характером
Компания «Деревенские гренки» взяла за основу хорошо знакомую многим россиянам идею приготовления гренок в домашних условиях и одной из первых в нашей стране наладила промышленное производство данной продукции. Сочетание уникальной подачи и понятной российским потребителям концепции помогает в продвижении одноименной торговой марки. С начала года продажи продукции под этим брендом в рознице выросли более чем на треть.























Главная Распространение № 184, июнь 2016
30.06.16 13:57

Оседлать волну

Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич.


АВТОР: Андрей Кулинич

Что такое тренд? В моде это актуальное направление, в общем смысле это устойчивое направление развития. Знакомое чувство, когда вы делаете то, что всегда давало результат, но в какой-то момент понимаете, что это больше не работает? Почему? Потому что меняются потребительские предпочтения и поведение, и вместе с ними нужно менять подходы. Анализируя тренды, вы поймете, почему перестают работать старые принципы ведения бизнеса и что надо менять, чтобы оставаться успешными. В этой статье я попробую показать, что происходит сейчас с потребителем.

Говоря о тенденциях, я предлагаю делить аудиторию на два блока на основании четкого расслоения, которое происходит не только у нас, но и во всем мире: платежеспособный спрос и экономспрос. В основном я буду говорить о тенденциях, характерных для платежеспособного спроса. Стоит отметить, что помимо этих двух групп есть так называемое поколение Z – те, кто родились после 2000 г. и сейчас начинают потихоньку выходить на рынок, делать покупки или требовать эти покупки у родителей. Представителей поколения Z современный маркетинг очень боится – они непредсказуемые, другие, они выросли вместе с компьютерами.

Ставку необходимо делать на длинные тенденции. Среди них есть и те, в рамках которых рынок уже поделен, существуют свои лидеры, и такой тренд тяжело использовать себе на пользу; я говорю, к примеру, о желании людей хорошо выглядеть и быть худыми. Но многие изменения только зарождаются. Заработать на тренде можно, кардинально изменив свой бизнес. А можно воспользоваться новыми интересами потребителя, чтобы сделать бизнес более привлекательным для клиентов.

Что происходит

Что же происходит сейчас? О каких глобальных вещах нужно знать? Крупное исследовательское агентство TrendWatching говорит о том, что самым дорогим товаром по-прежнему остается статус или, проще говоря, понты. В обеспеченном обществе именно статус становится главным мотиватором, поддерживает различные товары и услуги. Статус сегодня легко можно купить. В связи с этим самым дорогим становится тот статус, который необходимо заслужить. То есть для того, чтобы заслужить право купить какой-то товар, я должен пройти какое-то испытание. Просто купить уже неинтересно, деньги обесцениваются, и надо искать другие способы завести потребителя.

Еще один глобальный тренд – широкая представленность, всеохватность. Хороший пример – американская Domino's Pizza, которая старается продавать пиццу везде, где это возможно, вплоть до того, что предлагает оснастить функцией заказа пиццы автомобили Ford. В Domino's заказали себе в «Твиттере» смайлик в виде кусочка пиццы, и теперь любой человек может выбрать этот смайлик, написать «хочу пиццу», и ему ее доставят. Это значит, что сейчас необходимо быть там, где потребитель готов заказать продукт, расширять каналы коммуникации.

Другая история – показывать, что происходит внутри. То, как вы работаете на собственном производстве, общаетесь с поставщиками, отбираете продукты, интересно потребителю. Честно показать изнутри, как вы работаете, – это лучший PR, главное – без синдрома отличника, интересны реальные люди, их поступки и суждения.

Выделяется также нестандартный подход к продуктам. Например, французская компания Transavia продает билеты на пачках с чипсами в вендинговых автоматах. Вы покупаете чипсы за 35 евро – это стоимость билета из Парижа в Барселону, сканируете штрихкод и получаете билет с открытой датой, дальше можете бронировать время и лететь. То есть мы перестаем продавать только продукт, это некий стык продукта и услуги. Для людей с фантазией  это очень плодородная почва для креативных идей.

 

Библия трендов

Несколько трендов, характерных для 2016 г., необходимо рассмотреть в совокупности. Во-первых, потребители ищут лучшее, выбирают для себя более долговечные вещи – мы все наелись быстро ломающимся и быстро изнашивающимся. Во-вторых, потребитель ищет в современных технологиях избавления от перегруженности жизни. Люди испытывают жуткий стресс от дефицита времени, поэтому выиграет тот, кто научится экономить время для потребителя. Так, Domino's Pizza экономит вам время за счет того, что вы можете заказать пиццу по пути домой, и она будет вас ждать. В-третьих, желание сделать жизнь проще заставляет потребителей выбирать простые вещи. Человек не хочет заморачиваться, ему необходимо время на детей, на семью и на себя.

Теперь о том, что было характерно для 2015 г. и продолжается сейчас. Потребитель хочет получать моментальные навыки. Что это значит? Человек смотрит на красивые картинки в Instagram и других соцсетях, видит что-то сделанное руками – еду, предметы интерьера, ему это нравится, он хочет научиться делать так же, не тратя на это много времени. Появился запрос: «Научите меня делать что-то такое же красивое, что не стыдно выложить в социальные сети». Те бренды, торговые марки, заведения, которые предоставят потребителю такую возможность, будут в выигрыше.

В связи с тем, что дефицит времени нарастает, потребитель хочет получать постоянное скоростное физическое обслуживание, предсказуемый сервис 24/7. Просто оставить заказ на сайте уже мало, человек хочет, чтобы ему ответили. Так, чтобы увеличить конверсию сайта, используйте чаты, которые встраиваются в контекст и позволяют взаимодействовать с потребителем. Человек уже не хочет вам звонить, он не хочет писать письмо и ждать, когда вы ему ответите, он хочет все решить здесь и сейчас в режиме реального времени. Почему мы говорим именно о чате: обратите внимание, появилось большое количество людей, для которых сделать звонок – это стресс. Большинство из нас уже не звонят, а чатятся, потому что звонок – это то, что вырывает вас из потока дел и уже кажется чем-то неприличным.

Что в свою очередь делают бренды? Большинство потребителей считают, что брендам на них плевать, они мотивированы эгоцентричным желанием увеличить прибыль, а не развить искреннюю приверженность клиентов. На это бренды придумали адекватный ответ, заявив: «Мы будем поощрять ваши изменения». Например, московский метрополитен в преддверии Олимпиады в Сочи провел акцию «Присядь три раза – получи три поездки на метро». Это вариант, когда мы говорим: «Потребитель, стань лучше, и мы дадим тебе скидку».

Кроме того, бренды начинают поднимать острые социальные темы. Это способ привлечь к себе внимание в море шума. Лучше всего поднимать темы, которые волнуют людей, живущих в округе, отстаивать их интересы.

Еще один важный момент – будут развиваться мобильные платежи и технология экспресс-оплаты PayPass. Расставаться с деньгами людям сейчас очень непросто, поэтому очень важно сделать платежи легкими и простыми, быстрыми и незаметными для потребителя.

 

Что работает и что не работает

1. Социальные сети умирают. Страницы в Facebook и «ВКонтакте» не приносят денег. В Instagram имеет смысл заводить профиль генерального директора или даже продавца, но не самого магазина.

2. Работают месcенджеры, сегодня это новые медиа. Группы и чаты в мессенджерах работают оперативнее, их удобнее контролировать. Мессенджерами пользуется большинство современных людей, и это уже не столько тенденция, сколько запрос общества – коммуницировать с поставщиками услуг по тем каналам, по которым мы привыкли делать это в обычной жизни.

3. Популярные поисковые системы теряют позиции, значительная часть трафика приходит к вам сейчас через другие точки входа. Люди ищут информацию в YouTube, Instagram, Pinterest. YouTube – это новый Голливуд, а видеоблогеры – его звезды. Поговорите с детьми, и вы узнаете, кто такие современные брюсы ли и джеки чаны.

4. Интернет-сайты из зоны покупки превращаются в шоу-рум. Потребитель выбирает в интернете, а покупать идет в реал – эта доля уже составляет 69%. Посмотрите, что о вас пишут на yandex- и google- картах, как вы выглядите, легко ли вас найти, как вы выдаетесь в поиске. Часто это гораздо больший сигнал для потребителя, чем красивый интерьер и прочие атрибуты.

5. Выигрывают те, кто умеет считать потребителей, работать c данными. Используйте разные системы сбора данных. Вы получаете огромную базу для анализа и учета привычек. Постепенно мы разделимся на тех, кто умеет и не умеет работать с этими данными, во втором случае будет очень тяжело. Это не значит, что те, кто не умеют, не будут процветать, но фактически они лишаются одного из каналов восприятия мира.

 

Гибкий маркетинг

Коротко расскажу о тенденциях в рекламе на основе исследований TrendWatching. Что тут важно? Выбросьте ваши маркетинговые планы на год, если они у вас есть. Маркетинг сейчас может жить в рамках трех недель – это максимальный цикл от задумки до оценки результата. В течение этого времени мы еще можем четко оставаться в контексте и что-то гарантировать.

Существует такое понятие, как «Agile-маркетинг», которое мы позаимствовали у айтишников. Это так называемый гибкий маркетинг. Что он подразумевает? Личности и их взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты; рекомендуемый метод передачи информации – личный разговор (лицом к лицу); работающее программное обеспечение важнее, чем полная документация; сотрудничество с заказчиком важнее, чем контрактные обязательства; реакция на изменения важнее, чем следование плану; аналитика важнее мнения экспертов; реакция на аналитику важнее, чем следование плану; фокусировка на пользователе важнее процессов и денег; адаптивность и итерационность важнее охвата; правильно сформулированные цели – залог успеха.

Успешность в области маркетинга обеспечивает соблюдение трех важных постулатов:

1. Фанатичная дисциплина.

В российских компаниях этого не хватает, сложные задачи принято откладывать, но это стратегически неверно.

2. Эмпирическая креативность.

Проверьте все на опыте, вы должны стать экспериментаторами! Вы должны вспомнить, что гипотезу надо не доказывать, а опровергать.

3. Продуктивная паранойя.

Паранойя бывает двух видов: «за мной следят, все плохо, я прячусь» и «за мной следят, я убегу». Паранойя, которая побуждает к действию, – продуктивная. Вашу концепцию, безусловно, скопируют, но ваше второе «я» должно настаивать: «Давай быстро сделаем что-нибудь дальше, чтобы мы с тобой убежали вперед». Это откроет вам ключ к успеху.


Робот ищет работу

На смену нам приходит искусственный интеллект. Исследователи заявляют, что вскоре на улице окажутся до 50% работников разных сфер – просто искусственный интеллект делает их работу лучше.

Компания IBM создала суперкомпьютер Watson – в настоящее время это самый совершенный искусственный интеллект. Он работает с помощью облачных технологий и благодаря этому может использоваться на различных устройствах по Wi-Fi. В скором времени белые воротнички начнут строем покидать офисы, потому что эта штука умнее, не бастует, ежедневно приходит на работу в хорошей форме. Так как это облачные технологии, замещение будет происходить очень быстро. Их не надо никуда устанавливать и можно начать использовать практически мгновенно. Для примера, как это работает и как быстро входит в нашу жизнь, – уже сейчас можно по приглашению получить доступ к встроенной системе gmail, которая после небольшого обучения будет подсказывать вам ответы на письма. Боюсь, что, обучившись, искусственный интеллект и у вас отожмет часть работы, будете больше времени проводить за обедом.

Но к этому невозможно подготовиться, поэтому паниковать не имеет смысла. Лучше подумать о том, где будут роботы и искусственный интеллект в вашем бизнесе. Тот, кто не просто заменит продавцов роботами, но придумает эффективную бизнес-модель, окажется в выигрыше.


План Б

Тренды меняют в том числе и отношение к сервису. С этой точки зрения интересно, что ждет нас в будущем. К примеру, стратегия «Плана Б». Ее суть легко понять на примере мобильного телефона. Раньше, переходя с одного телефона на другой, приходилось переносить в него всю записную книгу, это была трагедия. Сейчас вы утопили случайно свой смартфон, купили новый, ввели пароль – все ваши контакты, фотографии и компромат на месте. Потребитель везде в жизни хочет точно такой же план Б.

Еще один тренд – видеообщение. Могу ли я позвонить в ваш магазин по скайпу и попросить показать мне зал и продукты с помощью видеокамеры? Это интересный сервис, возможно, он нужен не всем, но он вас выделит. Кроме того, потребитель хочет, чтобы его узнавали. Он как бы говорит: «Ребята, догадайтесь, что мне интересно». Для этого, например, используют программу распознавания лиц с камер. Человек приходит в магазин, и ему говорят: «Здравствуйте! Как хорошо, что вы пришли! Вы были у нас неделю назад, покупали то-то. Вот это мы предлагать вам не будем, так как вам в прошлый раз не понравилось. Но, может, попробуете то?».

Еще в этой категории: Логика доставки »






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор