№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

Частная игра
Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста.
Заполнить до краев
Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий.
Растущая альтернатива
Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.


















Главная Распространение № 202, апрель 2018
22.05.18 12:42

На показ

Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.


АВТОР: Наталья Николаева

Разумеется, лучше всего выстраивать коммуникации с потребителем задолго до того, как он вошел в ваш магазин. Если у потребителя был позитивный опыт общения с вами в Интернете, если он уже слышал, что у вас есть интересные предложения, – вы сразу получаете человека, который настроен слушать и пробовать. Но допустим, что вся предварительная работа проведена, коммуникации с потребителем выстроены и покупатель уже находится в магазине. Как показать ему рекламу так, чтобы она была замечена и оказала нужное действие? «Среднестатистический человек в нашем перенасыщенном информацией мире ежедневно сталкивается с различными рекламными сообщениями в диапазоне от 200 до 500 показов в день. Она встречается повсюду: в прессе, телевизоре, Интернете, магазинах, на улице. Нередко от такого большого количества информации у людей появляется так называемый «синдром информационной усталости», когда мозг человека информационно перегружен и находится в состоянии тревоги. А сам избыток информации в рекламе (так же, впрочем, как и ее недостаток) отрицательно влияет на приобретение товара», – поясняет Дмитрий Сафонов, физиолог, МГУ им. М.В. Ломоносова.

Одно из самых действенных средств – это по-прежнему личное общение. Если кассир искренне предлагает: «Обратите внимание на этот продукт, возьмите его». Если промоутер улыбается и говорит: «Подойдите, взгляните, я покажу, это новинка». Если консультант с горящими глазами интересуется: «А вы знали, что у нас такая акция? Очень выгодно, вот смотрите, я объясню». Если происходит так, то все это работает. Покупатели в массе своей хорошо откликаются на «человечный» подход. Но будет ли это работать в вашем случае – большой вопрос. Довольно редко среди персонала встречаются люди, которые по-настоящему умеют и хотят работать в «разговорном жанре» с посетителями. Думаю, вы и сами не раз видели промоутеров, которые попросту отстаивают свои рабочие часы. Да, они ярко и привлекательно одеты, да, у них есть колбаса и дорогой шоколад на пробу. Но большинство покупателей просто проходят мимо – они закономерно стесняются проявлять активность самостоятельно, а промоутеры не спешат им помочь. Зачем? Ведь пока солдат спит – служба идет.

Поэтому появляется все больше ИТ-средств, которые помогают магазину повысить средний чек, поговорив с покупателем, уделив внимание каждому, даже самому нелюдимому, и при этом исключив негативное влияние человеческого фактора. «Мы выделяем четыре основных пути увеличения среднего чека с использованием технологий в качестве маркетинговых инструментов, – говорит Андрей Мурадов, старший менеджер по продукции группы компаний «Пилот». Вот его список:

  • без дополнительных затрат – промо в чеке и лояльность;
  • с минимальными затратами – показ рекламы на устройствах в магазине;
  • с помощью мобильных устройств;
  • со значительными затратами – инновации в ИТ.

Как пояснил Андрей Мурадов, первый путь охватывает печать рекламы на чеках и использование имеющихся в кассовой программе инструментов лояльности. Второй подразумевает демонстрацию рекламного (мультимедиа) контента на экранах устройств в магазине: это Digital Signage, экраны весов самообслуживания, информационных киосков, дисплеев покупателя. Чаще всего эти возможности ритейлеры игнорируют, а зря – в моменты простоя рассказ на экране устройства, например, о стартующей завтра акции может существенно повлиять на средний чек. Третий путь – это одновременное решение проблемы очередей и качественное консультирование покупателей. Мобильные устройства – касса на базе планшета и мобильная касса – позволят в любой точке торгового зала принять оплату клиента и проконсультировать его. А мобильные приложения, например, telegram-боты, смогут уведомлять покупателя о новостях магазина и вести с ним индивидуальную работу. Четвертый путь – самый затратный, поэтому он рассчитан на крупные федеральные сети. Это внедрение инновационных технологий: касс самообслуживания, электронных ценников. Подобные решения увеличивают лояльность покупателей, помогают отстроиться от конкурентов и, как следствие, привлечь новых клиентов. Все вместе это повышает средний чек.

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».

Еще в этой категории: « В здоровом деле






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор