№192, апрель 2017
Статьи свежего номера

Готовое решение
Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. Так, сеть супермаркетов «Азбука вкуса» развивает собственную торговую марку предупакованных блюд «Уже готово» с домашним и экзотическим ассортиментом. За 2016 г. продажи этого бренда выросли на 60%.
Холодные игры
Благодаря росту популярности российского мороженого на внешних рынках, а также увеличению внутреннего спроса отечественное производство этой продукции в 2016 году выросло почти на 10%. Таким образом, рынок восстановился после провального 2015 года. Однако пока уровень потребления мороженого в России вдвое ниже, чем в развитых странах, что создает предпосылки для дальнейшего развития категории.
В зоне ожидания
На фоне кризисных явлений и сокращения потребительского спроса оборот розничной торговли в 2016 году продолжил свое падение, сократившись, по данным GfK Rus, на 4,8%. По итогам этого года ожидается восстановление реальных доходов населения, однако негативные тенденции на розничном рынке по-прежнему будут сохраняться.


























Главная Контакты 192, апрель 2017

Пакетное предложение

Волна популярности круп в варочных пакетиках среди россиян повлекла за собой активное развитие данной категории в рознице. За несколько лет из небольшой ниши на рынке круп она превратилась в самостоятельный продуктовый сегмент. Сейчас эту продукцию уже приобретает около половины потребителей круп.


АВТОР: Анна Назарова

Молодо-зелено

Хотя подавляющее большинство россиян все еще использует традиционные крупы, требующие варки, уже почти половина потребителей круп приобретают их в варочных пакетиках, отмечают в Ipsos Comcon. Подобный формат, по мнению аналитиков компании, оценили в первую очередь молодые люди до 20 лет и студенты, которые, как правило, предпочитают удобные и инновационные продукты, а также потребители среднего возраста, 35–44 лет, причем не только женщины, но и мужчины.


Частота потребления круп в варочных пакетах в третьем квартале 2016 года, %

Источник: Ipsos Comcon


Популярность круп в варочных пакетиках объясняется тем, что это, с одной стороны, натуральный продукт, а с другой – удобный в использовании, ведь варочные пакетики позволяют сохранить посуду чистой и сэкономить время, считают в Ipsos Comcon. Таким образом, этот продукт является хорошим выходом для тех, кто не успевает приготовить себе полноценный завтрак, но при этом заботится о коже, фигуре и здоровом пищеварении. «Категория круп в варочных пакетиках постоянно растет и развивается, – отмечает руководитель отдела маркетинга ТД «Алтайская сказка» Илья Альянов. – Во-первых, потребители оценили удобство упаковки и быстроту приготовления, а во-вторых, это соответствует тренду здорового питания».

В последнее время аудитория круп в варочных пакетах, по словам директора «Первой крупяной компании» (ТМ «Пассим») Андрея Пивоварова, «повзрослела» и расширилась. Если раньше предпочтение этому продукту отдавали девушки в возрастном сегменте 20+, сегодня такие гарниры приобретают как девушки, так и мужчины от 25 лет. «Именно в этом возрасте мы начинаем задумываться о здоровом питании и правильном образе жизни. Поэтому на первый план выходит не только удобство, но и натуральность и польза продукции, – комментирует он. – К 25 годам молодые люди в России заканчивают обучение, вступают на путь профессионального развития и становятся более внимательными к своему здоровью, внешнему виду. Девушки начинают заниматься своим здоровьем раньше».


Распределение потребления традиционных каш и круп и круп в варочных пакетах в зависимости от возраста в третьем квартале 2016 года, %


Источник: Ipsos Comcon


На уровень выше

Существенная часть потребителей, или 35%, по данным Ipsos Comcon, ест каши, приготовленные в варочных пакетиках, раз в неделю и чаще, каждый четвертый – несколько раз в месяц и около 40% – реже одного раза в месяц. При этом постоянные потребители отличаются более высоким уровнем жизни и образования, а те, кто редко приобретает данную продукцию, – это прежде всего люди старшего возраста с традиционными предпочтениями и более низким уровнем дохода.

Действительно, покупательная способность населения является одним из наиболее важных факторов, влияющих на развитие категории круп в варочных пакетиках. «Дело в том, что это достаточно дорогая продукция, особенно если сравнивать ее с традиционными крупами. При этом большинство сильных брендов круп в варочных пакетиках представлено именно в среднем и премиальном ценовых сегментах, где наблюдается самый высокий уровень конкуренции. Поэтому в условиях непростой экономической ситуации в стране и снижения покупательной способности населения развитие данного сегмента приостанавливается», – подчеркивает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.

Стоимость круп в варочных пакетиках в пересчете на килограмм, по словам Ильи Альянова, существенно выше, чем у традиционной крупы, поэтому в условиях кризиса, когда при выборе товаров на первый план выходит цена, потребители начинают сравнивать их между собой, хотя это два совершенно разных по формату продукта. В такой ситуации покупательский спрос нередко смещается в сторону круп стандартной фасовки, что замедляет развитие категории варочных пакетиков.

В дальнейшем по мере развития потребительского рынка, а также преодоления последствий экономического кризиса, оживления экономики и роста благосостояния населения, рынок круп в варочных пакетиках будет развиваться, прогнозируют в Ipsos Comcon. По мнению аналитиков, каши и крупы удовлетворяют потребность в полезных для здоровья продуктах, а также предлагают потребителю инновационные и удобные в приготовлении форматы упаковки. «Все предпосылки для развития есть. Категория круп в варочных пакетиках будет расти либо за счет совершенствования технологии, что будет способствовать снижению цены на эту продукцию, либо на фоне изменения культуры потребления и роста благосостояния населения. Второй прогноз более вероятен», – говорит Илья Альянов. «В 2016 году особых изменений в сегменте круп в варочных пакетиках не произошло. В целом категория уже оправилась от кризисных потрясений 2014 года, когда покупательская способность населения заметно снизилась, и чувствует себя неплохо», – отмечает Илья Ряполов. «Мы ожидаем, что рынок круп в варочных пакетиках постепенно выйдет из состояния падения, и будем способствовать росту спроса на эту продукцию среди потребителей», – добавляет коммерческий директор компании «Ресурс» (ТМ «Увелка») Андрей Агарков.

 

Предпочтения в сегментах традиционных каш и круп и круп в варочных пакетах в зависимости от финансовой ситуации в третьем квартале 2016 года, %

Источник: Ipsos Comcon


Отдельная история

Видя значительный потенциал категории, производители стараются активно развивать ассортимент и выстраивать коммуникацию с потребителем. «Компании регулярно пополняют свои линейки новыми продуктами в пакетах для варки. Это наше настоящее и будущее, хотя отказываться от классической крупы в коробке или в мягкой упаковке покупатель пока не готов, – комментирует Андрей Пивоваров. – Поэтому сегодня важно не только следить за качеством производимой продукции, но и общаться с покупателем, прислушиваться к его запросам. В 2016 году мы дополнили коробки с варочными пакетами письмами к покупателям и поняли, что такая коммуникация востребована».

По словам Ильи Ряполова, категория круп в варочных пакетах на сегодняшний день уже сформировалась и вполне может развиваться как отдельная товарная группа, а ее доля составляет порядка 15% объема продаж всех фасованных круп и зерновых хлопьев. В компании «Ресурс» этот показатель оценивают в 5% всего рынка круп, или на уровне 4000 т ежемесячно. «В 2016 году категория круп в варочных пакетиках демонстрировала стагнацию продаж, но уже в начале этого года мы видим тенденции роста категории, – замечает Андрей Агарков. – При этом ситуация различается в зависимости от канала продаж. Наблюдаются рост категории в лидирующих федеральных сетях и стагнация продаж в большей части региональных сетей».

Ассортимент в категории круп в варочных пакетиках в рознице, по наблюдениям Ильи Ряполова, насчитывает от 5 до 30–40 товарных позиций, а их количество определяется форматом магазина и полочным пространством, отведенным под эту группу. Максимально широкий выбор круп в варочных пакетиках, согласно оценке Андрея Агаркова, представлен в гипермаркетах – более 15 позиций, в супермаркетах этот показатель составляет в среднем 11 SKU, а в магазинах «у дома» колеблется от шести до восьми наименований. «Рекомендуемый нами ассортимент варочников ТМ «Гудвилл» к вводу в формате дискаунтера составляет три топовых SKU, в супермаркете – девять позиций, а в гипермаркете – 13», – добавляет Илья Ряполов.

Минимальное количество позиций для формирования представленности на полке, по словам Ильи Альянова, составляет около четырех-шести. Как правило, это стандартный ассортимент одного производителя, если в сети присутствуют два и более поставщика. «Ввод двух-трех SKU просто не даст нужного объема продаж», – говорит он.

В последнее время в категории все чаще можно встретить псевдорасширение ассортимента, когда компании предлагают в одной коробке ассорти круп, замечает Андрей Агарков. «Таким образом компании стараются увеличить свои продажи, хотя фактически предлагают те же самые виды круп. Для потребителя же важно содержание внутри ассортиментного ряда, а не псевдорасширение», – считает он. «Некоторые производители сейчас пытаются выделиться за счет миксованных упаковок, например, гречка+рис в одной пачке, – соглашается Илья Ряполов. – Оценит ли это потребитель, покажет время».

 

С благородным оттенком

Практически у каждого производителя есть в ассортименте крупы в варочных пакетиках. К основным игрокам данного рынка относятся «Ресурс» (ТМ «Увелка»), АФГ «Националь» (ТМ Prosto), «Агроальянс» (ТМ «Агроальянс»), «Первая крупяная компания» (ТМ «Пассим»), «Гудвилл» (ТМ «Гудвилл»). При этом лидером является ТМ «Увелка» с долей на уровне от 53 до 58% в зависимости от года и сезона.

Сегодня крупы в варочных пакетах, по словам Андрея Пивоварова, представлены во всех товарных группах: гречневая крупа, рис, пшено, горох и перловая крупа. А последняя тенденция среди производителей крупяного рынка при выводе новой позиции – одновременно дублировать ее в пакетах для варки. «Обычно производители дублируют традиционные крупы такими же сортами, но в варочном пакетике. Поэтому в данной категории представлены практически все виды круп», – подчеркивает Илья Альянов.

Основная доля продаж в категории круп в варочных пакетиках приходится на гречку, длинный пропаренный и круглый рис, пшено, пшеничную и перловую крупы, подчеркивает Андрей Агарков. Эти позиции, по его оценке, формируют около 90% данного рынка. «Интерес потребителей возникает прежде всего к «благородным» крупам: рису и гречневой крупе. Мы дополнили свой ассортимент перловой крупой, пшеном и горохом», – рассказывает Андрей Пивоваров. «В первую очередь производители делают ставку на рис и гречку, доля которых в категории варочных пакетиков достигает 50%. Потом уже идет пшено. А если позиции компании сильны в категории гороха или кукурузы, то эти культуры и выберут в качестве основных для фасовки в варочниках», – констатирует Илья Альянов.

Лидером категории по-прежнему является гречневая крупа с долей продаж порядка 36%, отмечает Илья Ряполов, опираясь на продажи круп в варочных пакетах ТМ «Гудвилл». По наблюдениям Андрея Агаркова, гречка формирует до 40% продаж всех варочников. «Основной выращиваемой и перерабатываемой культурой для нашего агрохолдинга является гречка, поэтому основную ставку мы делаем на продвижение этого вида продукции. Продажи гречки в варочных пакетах ТМ «Гудвилл» составляют порядка трети всей группы варочников, – делится Илья Ряполов. – Позициями второго эшелона являются пшено, круглый рис, пшеничная, перловая, ячневая крупы, доля продаж которых колеблется от 6 до 8% по каждой позиции. Разрыв с продажами гречки в варочных пакетах существенный, что соответствует общему соотношению продаж фасованной крупы в целом по агрохолдингу».

 

Сомнительная перспектива

Несмотря на снижение покупательной способности, потребители не желают переключаться на более дешевые аналоги круп в варочных пакетиках под частными марками. Пока доля СТМ в данной категории, по оценке компании «Ресурс», не превышает 10%. «Это самый низкий показатель среди категорий круп, хлопьев и каш моментального приготовления, – подчеркивает коммерческий директор компании «Ресурс» (ТМ «Увелка») Андрей Агарков. – В большей степени это связано с тем, что конечный потребитель ожидает от продукции в варочных пакетиках идеального качества – «зернышко к зернышку» и ни одного сорного вложения. Для такой скрупулезности нужны дополнительные подработки крупы перед фасовкой, что соответственно влечет за собой увеличение затрат, а это противоречит концепции создания СТМ. Поэтому мы сомневаемся в развитии данного направления на рынке круп в варочных пакетиках».