№193, май 2017
Статьи свежего номера

Специальное предложение
Постепенное насыщение розничного рынка современными форматами сетевой торговли привело к повышению привлекательности традиционных небольших магазинов, специализирующихся на реализации определенного вида продукции. На фоне общего падения продаж товаров FMCG моноформатные торговые точки демонстрируют прирост. Сейчас услугами «специалистов» пользуется практически половина россиян.
Ледниковый период
На фоне падения рынка замороженных, охлажденных и теплых готовых блюд в целом спрос на замороженную продукцию продолжает активно расти. В условиях кризиса и снижения реальных доходов потребители возвращаются к уже привычным для них замороженным готовым блюдам, отказываясь от покупки более дорогих аналогов в смежных категориях.
Выгодный микс
Стремление производителей круп и бобовых выделиться на тесной бакалейной полке и привлечь внимание потребителей привело к созданию абсолютно новой для российского рынка категории – готовых крупяных смесей для варки. Эта продукция более маржинальна по сравнению с традиционными монопозициями, а динамика ее продаж – выше. Успешный опыт развития данного сегмента за рубежом создает все предпосылки для его активного роста и в России.























Главная Контакты № 192, апрель 2017

Пакетное предложение

Волна популярности круп в варочных пакетиках среди россиян повлекла за собой активное развитие данной категории в рознице. За несколько лет из небольшой ниши на рынке круп она превратилась в самостоятельный продуктовый сегмент. Сейчас эту продукцию уже приобретает около половины потребителей круп.


АВТОР: Анна Назарова

Молодо-зелено

Хотя подавляющее большинство россиян все еще использует традиционные крупы, требующие варки, уже почти половина потребителей круп приобретают их в варочных пакетиках, отмечают в Ipsos Comcon. Подобный формат, по мнению аналитиков компании, оценили в первую очередь молодые люди до 20 лет и студенты, которые, как правило, предпочитают удобные и инновационные продукты, а также потребители среднего возраста, 35–44 лет, причем не только женщины, но и мужчины.


Частота потребления круп в варочных пакетах в третьем квартале 2016 года, %

Источник: Ipsos Comcon


Популярность круп в варочных пакетиках объясняется тем, что это, с одной стороны, натуральный продукт, а с другой – удобный в использовании, ведь варочные пакетики позволяют сохранить посуду чистой и сэкономить время, считают в Ipsos Comcon. Таким образом, этот продукт является хорошим выходом для тех, кто не успевает приготовить себе полноценный завтрак, но при этом заботится о коже, фигуре и здоровом пищеварении. «Категория круп в варочных пакетиках постоянно растет и развивается, – отмечает руководитель отдела маркетинга ТД «Алтайская сказка» Илья Альянов. – Во-первых, потребители оценили удобство упаковки и быстроту приготовления, а во-вторых, это соответствует тренду здорового питания».

В последнее время аудитория круп в варочных пакетах, по словам директора «Первой крупяной компании» (ТМ «Пассим») Андрея Пивоварова, «повзрослела» и расширилась. Если раньше предпочтение этому продукту отдавали девушки в возрастном сегменте 20+, сегодня такие гарниры приобретают как девушки, так и мужчины от 25 лет. «Именно в этом возрасте мы начинаем задумываться о здоровом питании и правильном образе жизни. Поэтому на первый план выходит не только удобство, но и натуральность и польза продукции, – комментирует он. – К 25 годам молодые люди в России заканчивают обучение, вступают на путь профессионального развития и становятся более внимательными к своему здоровью, внешнему виду. Девушки начинают заниматься своим здоровьем раньше».


Распределение потребления традиционных каш и круп и круп в варочных пакетах в зависимости от возраста в третьем квартале 2016 года, %


Источник: Ipsos Comcon


На уровень выше

Существенная часть потребителей, или 35%, по данным Ipsos Comcon, ест каши, приготовленные в варочных пакетиках, раз в неделю и чаще, каждый четвертый – несколько раз в месяц и около 40% – реже одного раза в месяц. При этом постоянные потребители отличаются более высоким уровнем жизни и образования, а те, кто редко приобретает данную продукцию, – это прежде всего люди старшего возраста с традиционными предпочтениями и более низким уровнем дохода.

Действительно, покупательная способность населения является одним из наиболее важных факторов, влияющих на развитие категории круп в варочных пакетиках. «Дело в том, что это достаточно дорогая продукция, особенно если сравнивать ее с традиционными крупами. При этом большинство сильных брендов круп в варочных пакетиках представлено именно в среднем и премиальном ценовых сегментах, где наблюдается самый высокий уровень конкуренции. Поэтому в условиях непростой экономической ситуации в стране и снижения покупательной способности населения развитие данного сегмента приостанавливается», – подчеркивает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.

Стоимость круп в варочных пакетиках в пересчете на килограмм, по словам Ильи Альянова, существенно выше, чем у традиционной крупы, поэтому в условиях кризиса, когда при выборе товаров на первый план выходит цена, потребители начинают сравнивать их между собой, хотя это два совершенно разных по формату продукта. В такой ситуации покупательский спрос нередко смещается в сторону круп стандартной фасовки, что замедляет развитие категории варочных пакетиков.

В дальнейшем по мере развития потребительского рынка, а также преодоления последствий экономического кризиса, оживления экономики и роста благосостояния населения, рынок круп в варочных пакетиках будет развиваться, прогнозируют в Ipsos Comcon. По мнению аналитиков, каши и крупы удовлетворяют потребность в полезных для здоровья продуктах, а также предлагают потребителю инновационные и удобные в приготовлении форматы упаковки. «Все предпосылки для развития есть. Категория круп в варочных пакетиках будет расти либо за счет совершенствования технологии, что будет способствовать снижению цены на эту продукцию, либо на фоне изменения культуры потребления и роста благосостояния населения. Второй прогноз более вероятен», – говорит Илья Альянов. «В 2016 году особых изменений в сегменте круп в варочных пакетиках не произошло. В целом категория уже оправилась от кризисных потрясений 2014 года, когда покупательская способность населения заметно снизилась, и чувствует себя неплохо», – отмечает Илья Ряполов. «Мы ожидаем, что рынок круп в варочных пакетиках постепенно выйдет из состояния падения, и будем способствовать росту спроса на эту продукцию среди потребителей», – добавляет коммерческий директор компании «Ресурс» (ТМ «Увелка») Андрей Агарков.

 

Предпочтения в сегментах традиционных каш и круп и круп в варочных пакетах в зависимости от финансовой ситуации в третьем квартале 2016 года, %

Источник: Ipsos Comcon


Отдельная история

Видя значительный потенциал категории, производители стараются активно развивать ассортимент и выстраивать коммуникацию с потребителем. «Компании регулярно пополняют свои линейки новыми продуктами в пакетах для варки. Это наше настоящее и будущее, хотя отказываться от классической крупы в коробке или в мягкой упаковке покупатель пока не готов, – комментирует Андрей Пивоваров. – Поэтому сегодня важно не только следить за качеством производимой продукции, но и общаться с покупателем, прислушиваться к его запросам. В 2016 году мы дополнили коробки с варочными пакетами письмами к покупателям и поняли, что такая коммуникация востребована».

По словам Ильи Ряполова, категория круп в варочных пакетах на сегодняшний день уже сформировалась и вполне может развиваться как отдельная товарная группа, а ее доля составляет порядка 15% объема продаж всех фасованных круп и зерновых хлопьев. В компании «Ресурс» этот показатель оценивают в 5% всего рынка круп, или на уровне 4000 т ежемесячно. «В 2016 году категория круп в варочных пакетиках демонстрировала стагнацию продаж, но уже в начале этого года мы видим тенденции роста категории, – замечает Андрей Агарков. – При этом ситуация различается в зависимости от канала продаж. Наблюдаются рост категории в лидирующих федеральных сетях и стагнация продаж в большей части региональных сетей».

Ассортимент в категории круп в варочных пакетиках в рознице, по наблюдениям Ильи Ряполова, насчитывает от 5 до 30–40 товарных позиций, а их количество определяется форматом магазина и полочным пространством, отведенным под эту группу. Максимально широкий выбор круп в варочных пакетиках, согласно оценке Андрея Агаркова, представлен в гипермаркетах – более 15 позиций, в супермаркетах этот показатель составляет в среднем 11 SKU, а в магазинах «у дома» колеблется от шести до восьми наименований. «Рекомендуемый нами ассортимент варочников ТМ «Гудвилл» к вводу в формате дискаунтера составляет три топовых SKU, в супермаркете – девять позиций, а в гипермаркете – 13», – добавляет Илья Ряполов.

Минимальное количество позиций для формирования представленности на полке, по словам Ильи Альянова, составляет около четырех-шести. Как правило, это стандартный ассортимент одного производителя, если в сети присутствуют два и более поставщика. «Ввод двух-трех SKU просто не даст нужного объема продаж», – говорит он.

В последнее время в категории все чаще можно встретить псевдорасширение ассортимента, когда компании предлагают в одной коробке ассорти круп, замечает Андрей Агарков. «Таким образом компании стараются увеличить свои продажи, хотя фактически предлагают те же самые виды круп. Для потребителя же важно содержание внутри ассортиментного ряда, а не псевдорасширение», – считает он. «Некоторые производители сейчас пытаются выделиться за счет миксованных упаковок, например, гречка+рис в одной пачке, – соглашается Илья Ряполов. – Оценит ли это потребитель, покажет время».

 

С благородным оттенком

Практически у каждого производителя есть в ассортименте крупы в варочных пакетиках. К основным игрокам данного рынка относятся «Ресурс» (ТМ «Увелка»), АФГ «Националь» (ТМ Prosto), «Агроальянс» (ТМ «Агроальянс»), «Первая крупяная компания» (ТМ «Пассим»), «Гудвилл» (ТМ «Гудвилл»). При этом лидером является ТМ «Увелка» с долей на уровне от 53 до 58% в зависимости от года и сезона.

Сегодня крупы в варочных пакетах, по словам Андрея Пивоварова, представлены во всех товарных группах: гречневая крупа, рис, пшено, горох и перловая крупа. А последняя тенденция среди производителей крупяного рынка при выводе новой позиции – одновременно дублировать ее в пакетах для варки. «Обычно производители дублируют традиционные крупы такими же сортами, но в варочном пакетике. Поэтому в данной категории представлены практически все виды круп», – подчеркивает Илья Альянов.

Основная доля продаж в категории круп в варочных пакетиках приходится на гречку, длинный пропаренный и круглый рис, пшено, пшеничную и перловую крупы, подчеркивает Андрей Агарков. Эти позиции, по его оценке, формируют около 90% данного рынка. «Интерес потребителей возникает прежде всего к «благородным» крупам: рису и гречневой крупе. Мы дополнили свой ассортимент перловой крупой, пшеном и горохом», – рассказывает Андрей Пивоваров. «В первую очередь производители делают ставку на рис и гречку, доля которых в категории варочных пакетиков достигает 50%. Потом уже идет пшено. А если позиции компании сильны в категории гороха или кукурузы, то эти культуры и выберут в качестве основных для фасовки в варочниках», – констатирует Илья Альянов.

Лидером категории по-прежнему является гречневая крупа с долей продаж порядка 36%, отмечает Илья Ряполов, опираясь на продажи круп в варочных пакетах ТМ «Гудвилл». По наблюдениям Андрея Агаркова, гречка формирует до 40% продаж всех варочников. «Основной выращиваемой и перерабатываемой культурой для нашего агрохолдинга является гречка, поэтому основную ставку мы делаем на продвижение этого вида продукции. Продажи гречки в варочных пакетах ТМ «Гудвилл» составляют порядка трети всей группы варочников, – делится Илья Ряполов. – Позициями второго эшелона являются пшено, круглый рис, пшеничная, перловая, ячневая крупы, доля продаж которых колеблется от 6 до 8% по каждой позиции. Разрыв с продажами гречки в варочных пакетах существенный, что соответствует общему соотношению продаж фасованной крупы в целом по агрохолдингу».

 

Сомнительная перспектива

Несмотря на снижение покупательной способности, потребители не желают переключаться на более дешевые аналоги круп в варочных пакетиках под частными марками. Пока доля СТМ в данной категории, по оценке компании «Ресурс», не превышает 10%. «Это самый низкий показатель среди категорий круп, хлопьев и каш моментального приготовления, – подчеркивает коммерческий директор компании «Ресурс» (ТМ «Увелка») Андрей Агарков. – В большей степени это связано с тем, что конечный потребитель ожидает от продукции в варочных пакетиках идеального качества – «зернышко к зернышку» и ни одного сорного вложения. Для такой скрупулезности нужны дополнительные подработки крупы перед фасовкой, что соответственно влечет за собой увеличение затрат, а это противоречит концепции создания СТМ. Поэтому мы сомневаемся в развитии данного направления на рынке круп в варочных пакетиках».






Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех