12.02.16 12:26

Coop держит марку

Потребительский кооператив Coop стал первым среди итальянских розничных операторов, выпустивших продукцию под частными марками. В дальнейшем стратегия развития, основанная на продвижении и популяризации СТМ, стала залогом успеха ритейлера. Даже сейчас, когда продажи товаров private label на итальянском рынке стагнируют, частные марки Coop показывают положительную динамику.


АВТОР: Ольга Еремина

Первая продукция под частными марками была выпущена итальянским кооперативом Coop еще в поствоенное время, в 1948 году. В этот период кооперативное движение в стране активно возрождалось, поэтому направление СТМ получило развитие и распространение во всех магазинах Coop на федеральном уровне, поскольку всецело отражало концепцию кооперации и поддержку социальных ценностей. Изначально ассортимент СТМ состоял из сезонных линеек, выпущенных кооперативом специально для Пасхи и Рождества, например, рождественских куличей и т.п. «Постепенно категория частных марок расширялась другими товарами, но тем не менее в первые годы работы направление СТМ в кооперативе развивалось разнонаправленно, а проекты под частными марками были единичны, – комментирует старший бизнес-партнер маркетинговой компании Trade Marketing Studio Марко Репецца. – В основном выпускались базовые товары «первой цены», которые зачастую не имели единого стилистического оформления, а порой и наименования, однако стоили значительно меньше, чем известные бренды, что обеспечило им высокий спрос».

В 70-х годах с приходом в Италию экономического и промышленного бума у ритейлера назрела необходимость адаптировать частную марку к новым реалиям рынка, создать узнаваемый визуальный образ, который по-новому воспринимался бы потребителями. Чтобы повысить узнаваемость своей СТМ и вывести ее на новый уровень, Coop провел ребрендинг частной марки, изменил ее позиционирование и повысил качество продукции. Появился зонтичный бренд Coop, который объединил ассортимент товаров СТМ во всех продуктовых категориях и позволил потребителям легче соотносить частную марку с именем кооператива. Впервые за более чем 20 лет доля СТМ в товарообороте ритейлера, по словам Марко Репеццы, превысила планку в 8%, и private label в кооперативе получил новый виток развития.

 

В первых рядах

Уже в 1980 годах частная марка Coop охватывала более 10 категорий: консервация, макаронные изделия, рис, оливковое масло, молоко, сливочное масло, какао, кофе и даже первая алкогольная продукция. Понимая, что СТМ – это в первую очередь уникальное предложение, которое дает сети дополнительную возможность отличиться от конкурентов и завоевать лояльность потребителей, кооператив старался всегда предвосхищать спрос на данную продукцию, одним из первых на рынке осваивая сложные товарные группы с высокой брендозависимостью.

Со временем ассортимент и охват категорий расширялся, а в 1990 годах потребительский кооператив выпустил первые продукты в категории non food. В некоторых сегментах гигиенических и хозяйственных товаров брендозависимость была невысока, что сделало их очень привлекательными для выпуска СТМ. Не видя значительной разницы в качестве, покупатели легко переходили на частные марки, которые были на 25–30% дешевле брендированных аналогов. Таким образом, вследствие переключения потребителей с брендов на частные марки с более низкой ценой ритейлеру удалось получить дополнительную маржу (за счет отсутствия затрат на рекламу и продвижение) и нарастить товарооборот.

К началу 2000 годов доля товаров под частными марками в общем объеме продаж Coop, по данным Trade Marketing Studio, увеличилась почти вдвое по сравнению с семидесятыми и достигла 15,6% в денежном выражении, в 2003-м дошла до 16,2%, а в 2004-м выросла сразу на 2,4 п.п., до 18,6%. В дальнейшем этот показатель ежегодно увеличивался в пределах 0,2–1% и к 2014 году достиг 26,3%, что оказалось не только выше, чем у многих других ритейлеров, но и значительно превысило средний уровень по стране, отмечают аналитики. По словам Марко Репецца, СТМ на рынке FMCG в Италии в 2014 году занимали не более 20%.

О стратегической важности направления частной марки для Coop и об успехах, которых ритейлеру удалось добиться в этом направлении, свидетельствует и тот факт, что 22% всех продаж частных марок в Италии формируют СТМ кооператива, в то время как в целом на рынке FMCG Coop занимает только 15%. «Общий объем розничных продаж СТМ в Италии достигает 9,6 млрд евро, – отмечает Марко Репецца. – Но стоит отметить, что далеко не все ритейлеры в Италии выпускают СТМ, а некоторым сетям, которые занимаются производством private label, далеко до объемов реализации Coop, поэтому кооператив по праву можно считать флагманом в этом направлении».

Доля СТМ в товарообороте COOP в 2002–2014 годах, %

Источник: Trade Marketing Studio

В стремлении достичь максимально высокого качества продукции СТМ рителер идет еще дальше своих конкурентов и привлекает своих постоянных покупателей к процессу создания частной марки. С 2000 года потребители, располагающие картой лояльности Coop и именуемые партнерами кооператива, активно участвуют в отборе продуктов. После жесткого контроля качества товар, претендующий на то, чтобы стать СТМ, выносится на суд потребителей либо путем дегустации (в случае с продуктами питания), либо путем проверки функциональности (в случае с товарами non food) вместе с брендом-аналогом в категории на условиях анонимности. При этом по итогам тестирования частная марка Coop по вкусу или по своим функциональным характеристикам должна оказаться лучше или на уровне бренда. Позиции, которые не проходят тест, направляются на доработку. На сегодняшний день потребительский кооператив уже провел 1100 тестов на базе панели 200 домохозяйств партнеров в разных регионах.

 

Ценное пополнение

Сегодня полный ассортимент товаров под частными марками потребительского кооператива Coop достигает почти 4000 наименований и состоит из восьми линеек с различным позиционированием. Мейнстримом для ритейлера по-прежнему остается частная марка Coop, представленная в низком и среднеценовом сегментах. Продукция под этой маркой присутствует во всех основных товарных категориях, насчитывает 2735 позиций, а ее доля в общем объеме продаж СТМ кооператива, по данным Trade Marketing Studio, доходит практически до 80%.

Однако в последние годы потребительскому кооперативу пришлось значительно расширить портфель частных марок из-за постепенного замедления продаж по основному направлению. «Несколько лет назад мы заметили некоторую стагнацию в категории зонтичных СТМ, выпускаемых под именем ритейлера, причем не только в Coop, но и на рынке в целом. Продажи таких частных марок оптимизировались, а в некоторых случаях даже сократились. В основном это произошло из-за значительного повышения рекламной активности брендов.

Потребительский кооператив Coop среди первых заметил негативную тенденцию и сфокусировался на выпуске продуктов под частными марками, обладающими какой-то добавленной ценностью. Этот шаг был направлен не только на сохранение своей маржи, но и на расширение предложения товаров в каждой категории, чтобы повысить лояльность потребителей. Так, к примеру, появилась линейка органической продукции под маркой Vivi verde, удельный вес которой в общем объеме продаж СТМ сейчас составляет 7%, и линейка премиум Fior fiore, доля которой превышает 10% в общем товарообороте СТМ ритейлера. Наиболее активно, в частности, развивается частная марка Vivi verde, что отражает тренд перехода населения к более здоровому и экологически чистому питанию. За последние пять лет объем продаж Vivi verde вырос на 70%, превысив в 2014 году отметку в 120 млн евро, а ассортимент увеличился с 400 до 550 позиций.

Среди других частных марок кооператива – Solidal (45 позиций), отражающая концепцию справедливой торговли (Fair trade), Coop & Go (55 позиций), под которой представлены предупакованные продукты, готовые к употреблению, Bene S? (80 наименований), куда включены полезные для здоровья товары с дополнительными функциональными ингредиентами или же продукты, ориентированные на людей с непереносимостью каких-либо ингредиентов (например, без глютена, без лактозы), а также Crescendo (131 артикул) и Club 4–10 (19 позиций), под которыми выпускаются товары для младенцев и детей дошкольного и младшего школьного возраста.

Ассортимент частных марок Coop в 2014 году, количество позиций, %

 

Источник: Trade Marketing Studio

Частная марка Coop в свою очередь, по словам Марко Репеццы, в ближайшие годы продолжит оставаться основой и опорой ритейлера в направлении СТМ, однако другие линейки будут показывать более активное развитие и высокие темпы роста. Например, продажи частной марки Bene S? в 2014 году выросли более чем на 18%, что подтверждает глобальный тренд к стремлению потребителей заботиться о своем здоровье. В целом объем реализации СТМ в потребительском кооперативе в 2014 году вырос на 2,9% в денежном выражении, в то время как не только в Италии, но и в Европе продажи частных марок в этот период испытали спад.

На сегодняшний день практически нет такой категории, где ритейлер не выпускал бы СТМ, не считая единичных случаев в non food, находящихся во власти мультинациональных игроков, и частично товаров для животных. Под частной маркой представлены даже упакованные свежие фрукты и овощи и красное мясо, где доля private label доходит до 60 и 90% соответственно. Встречаются и категории, которые совершенно монополизированы частной маркой Coop, к примеру, непродовольственные товары одноразового использования. «Coop, вероятно, единственный в Италии ритейлер, который может предложить потребителям такой широкий ассортимент товаров под частной маркой практически во всех категориях, – подчеркивает Марко Репецца. – Теоретически магазин небольшой или средней площади, где продавались бы только частные марки Coop, мог бы удовлетворить потребности покупателей на 99%. И такие проекты уже находятся на рассмотрении в кооперативе. Возможно, следующим шагом ритейлера станет открытие торговой точки, полностью посвященной СТМ».


Твердая позиция

В 2014–2015 годах частная марка выступила драйвером изменения общего ценового позиционирования ритейлера. От политики промоакций, предусматривающих периодические скидки на товары СТМ, Coop перешла к политике низких и фиксированных цен на все продукты под частными марками каждый день. Другие итальянские ритейлеры последовали примеру Coop в этом направлении, чтобы выдержать конкуренцию на рынке. Кроме того, время от времени потребительский кооператив продолжает устраивать промоакции и на определенный период предлагает скидки в размере 25–30% на 10 любых продуктов под частными марками.

Средняя цена товаров под частными марками в супермаркетах и гипермаркетах Coop по сравнению с брендами-аналогами, %

 

 Источник: Trade Marketing Studio


Trade Marketing Studio – маркетинговая компания, занимающаяся исследованиями и предоставляющая маркетинговые услуги сетевому ритейлу на рынке Италии. На протяжении 20 лет Trade Marketing Studio на условиях аутсорсинга помогает розничным операторам и производителям выводить на рынок новые линейки продукции, в том числе и под частными торговыми марками, а также развивать уже существующие. Кроме того, компания предоставляет персональные консультации и обучение для повышения квалификации в области розничного маркетинга и продаж.


Coop

Товарооборот в 2014 году: 12 421 млн евро

Количество кооперативов: 97

Постоянные покупатели (партнеры): 8 425 064

Точки продаж: 102 гипермаркета и 1087 супермаркетов

Торговая площадь: 1 682 598 кв. м, из которых 1 009 600 кв. м приходится на гипермаркеты, а 672 998 кв. м – на супермаркеты






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех