В русских традициях

Интерес ритейлеров к развитию категории традиционных российских кисломолочных продуктов подтолкнул производителей активно осваивать их выпуск. За последние два года розничный ассортимент в таких сегментах, как кефир, ряженка, простокваша, творог, ацидолакт, расширился на 20–30%. Вместе с этим участились и случаи фальсификации данной продукции, что сделало вопрос о правильности ее выбора актуальным не только для покупателя, но и для ритейлера.


АВТОР: Анна Назарова

Еще 15 лет назад сектор традиционных, или так называемых национальных кисломолочных продуктов был поделен между двумя-тремя игроками, поскольку из-за низкой покупательной способности населения конкуренция в нем практически не развивалась, отмечает генеральный директор «Компании Продвижение» Валерий Ильичев. Теперь же, по его словам, в категории присутствуют десятки различных брендов во всех ценовых сегментах. «После очередного кризиса 2008–2009 годов производители и ритейлеры начали уделять категории значительное внимание, поскольку с постепенным ростом благополучия населения появилась возможность придать продукту более высокую маржинальность. Лидеры розничной торговли особенно активно стали развивать сегменты выше среднего и премиум, где можно было бы установить высокую наценку на товар. Видя значительный потенциал данной категории, остальные производители также решили освоить эти сегменты, однако, к сожалению, зачастую ничего не меняя в технологии и выдавая тот же самый продукт за премиальный благодаря новой упаковке и маркетинговым решениям», – рассказывает Валерий Ильичев.

Многим производителям, по его словам, удалось выйти на рынок только в 2014–2015 годах, поскольку им потребовалось время на организацию данного производства. В результате как раз в кризисный период в категории традиционных российских кисломолочных продуктов значительно выросло количество игроков и предлагаемого ассортимента, хотя увеличения объема продаж как такового не произошло, что обострило конкуренцию в борьбе за место на полке, отмечает Валерий Ильичев.

Согласно данным Alto Consulting Group, если в 2014 году по сравнению с 2013-м объем предложения в категории кефира сократился на 0,91%, а ряженки – на 2,41%, то в первой половине 2015-го по отношению к аналогичному периоду предыдущего года он сократился всего на 0,03 и 0,26% соответственно. В сегменте сметаны предложение увеличилось на 5,43% в первом полугодии 2015 года (против -0,59% в 2014 году), а творога – на 5,16% (против +2,76% в 2014-м). При этом объем предложения йогуртов просел на 3,04% в первой половине 2015 года, в то время как в 2014-м сокращение составило всего 0,06%. «В 2014–2015 годах потребители стали переключаться с йогуртов на традиционную кисломолочную продукцию, что связано со снижением реальных доходов населения и покупательской активности. Люди вынуждены исключать из своей корзины дорогостоящие продукты, которые не являются товарами первой необходимости, переходя на более демократичные и простые продукты и крупную упаковку. Однако значительного роста продаж в сегменте национальной кисломолочки не произошло, просто она просела меньше, чем категория йогуртов. При этом динамика распределилась неравномерно в зависимости от категории. Есть те продукты, которые стагнируют, например, кефир, и те, которые показывают рост, как ацидолакт», – считает руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Елена Артемова.

 

Ассортимент

Розничный ассортимент в категории традиционных российских кисломолочных продуктов, по оценке Валерия Ильичева, за последние два года вырос примерно на 25–30%. Например, в тех товарных группах, где ранее присутствовало три-четыре позиции, сейчас выбор доходит до шести-семи. При этом увеличение произошло в основном за счет проникновения в категорию новых производителей и брендов.

По мнению Елены Артемовой, расширение ассортимента в сегменте национальной кисломолочки составило около 5–10% и произошло в основном за счет увеличения количества наименований и разновидностей в категории творога почти на 20%. «Творог является предпочтительным продуктом среди россиян, особенно в кризис, в силу того, что в нем высокое содержание белка. В целом же ассортимент в категории традиционных кисломолочных продуктов не расширился, происходят его ротация и прочие изменения, связанные с географическими особенностями магазинов», – комментирует она.

Сейчас средний ассортимент традиционных российских кисломолочных продуктов в супермаркете, на взгляд Валерия Ильичева, колеблется от 20 до 30 позиций от пяти-шести производителей, а в гипермаркете превышает 100 наименований, представленных примерно 20 разными производителями. В магазине формата «у дома» развитие категории не такое бурное из-за ограниченного полочного пространства.

Производители в свою очередь предлагают в среднем пять-семь SKU, отмечает Валерий Ильичев. Ассортимент предприятия, выпускающего традиционную российскую кисломолочную продукцию, как правило, начинается от двух-трех позиций и может доходить до 20–23. При этом в рознице не удается представить полный ассортимент продукции. «Даже если удается заключить с розничным оператором договор на поставки всего ассортимента, то отдельные магазины сети готовы выставлять лишь три-четыре SKU в зависимости от их потребностей, – говорит он. – Нам же возить такое количество экономически невыгодно. Как минимум заказ должен состоять из пяти-шести позиций, а его стоимость составлять не менее 4000 руб., что позволяет не только покрыть логистические затраты, но и получить прибыль».

Еще одним фактором, негативно влияющим на работу молочных предприятий, по словам Валерия Ильичева, являются строгие условия договоров на поставки с сетями, заключающиеся в 100%-м возврате нереализованного товара. «Некоторые магазины заказывают большой объем кисломолочки, а продать ее не успевают, в результате товар возвращается обратно, а сети сокращают линейку данной продукции на полке. Когда доля возврата превышает 20% объема поставки, производители терпят убытки, – подчеркивает он. – Чтобы избежать потерь, максимально доля возврата может достигать 5%. Это еще одна причина того, что производители стараются выпустить высокомаржинальные продукты, на которых можно заработать».

 

Жалкое подобие

Из-за падения реальных доходов населения потребительский спрос сместился не столько с йогуртов в сторону национальных кисломолочных продуктов, сколько в сторону более дешевой продукции, недорогих брендов, причем более всего просел среднеценовой сегмент, считает Валерий Ильичев. Производители, по его словам, стали использовать различные приемы для удешевления продукции, в том числе используя сырье более низкого качества или же откровенно подменяя его растительными жирами. «В нижнеценовом сегменте всегда была опасность найти фальсификат, особенно это актуально во время кризиса, поскольку, как правило, внутренних ресурсов производителей, чтобы снизить цену продукта, уже недостаточно», – говорит он.

Если раньше фальсификат, по словам Валерия Ильичева, присутствовал в большей степени в нижнем ценовом сегменте, сейчас в связи с ростом предложения на полках он стал появляться и в среднем, а иногда даже в премиуме. Появление фальсификата провоцирует и постоянное стремление ритейлеров добиться от поставщиков снижения отпускной цены, считает он. «Сейчас действительно наблюдается тенденция перехода потребителей на более дешевые марки, в том числе и в категории национальных кисломолочных продуктов, например, кефира. Хотя зачастую это все-таки не кефир, а кефирный напиток, поскольку технология его выпуска не столь затратна», – констатирует Елена Артемова.

По расчетам «Союзмолока», сделанного на основании анализа оценочного баланса молочного жира за 11 месяцев 2015 года, дефицит молочных жиров для произведенной молочной продукции составляет 9–10%, когда еще в 2014 году (за те же 11 месяцев) этот показатель не превышал 5%. Исходя из этих расчетов в 2015 году около 10% всей произведенной молочной продукции может являться фальсифицированной, то есть той, где молочный жир заменен жирами растительного происхождения.

 

Классификация

Традиционные российские кисломолочные продукты классифицируются по видам закваски, используемой для приготовления продукта, отмечает Елена Артемова. Это могут быть чистые или смешанные культуры молочнокислых бактерий (мезофильные молочнокислые стрептококки, термофильные молочнокислые стрептококки, болгарская палочка, ацидофильная палочка, ароматообразующие бактерии, бифидобактерии и др.), а также дрожжи, кефирный грибок. Сам процесс сквашивания может протекать по-разному. При изготовлении сметаны, творога, ряженки происходит только кисломолочное брожение, а при сквашивании кефира, айрана, кефира к кисломолочному добавляется еще и спиртовое брожение.

В соответствии с ГОСТ Р 52687-2006 «Продукты кисломолочные, обогащенные бифидобактериями бифидум» эти продукты подразделяются на кефир, простоквашу, мечниковскую простоквашу, простоквашу мацони, ряженку, сметану, йогурт, детский кефир и кефирный продукт. Согласно Техническому регламенту Таможенного союза ОЗЗ выделяют следующие виды кисломолочных продуктов: айран, ацидофилин, варенец, зерненый творог, йогурт, кефир, кумыс, простокваша, мечниковская простокваша, ряженка, сметана, творог и творожная масса, отмечает руководитель отдела инновационных разработок компании «Галактика» Юрий Кардашенко. При этом каждый кисломолочный продукт, по его словам, имеет различия в виде закваски, температуры и времени пастеризации, сквашивания, порядке розлива (термостатный или резервуарный), различных технических операциях, например, топление для ряженки, отделение сыворотки путем подогревания сгустка для творога и т.д.

По словам Елены Артемовой, кефир стоит особняком в ряду кисломолочных продуктов, поскольку в его производстве нужно использовать живые кефирные грибки, которые должны выращиваться непосредственно на молочном предприятии, а не сухую или замороженную закваску. Для этого требуется специальное помещение, где поддерживаются стерильность, определенная температура и влажность, чтобы грибки нормально развивались. Ежедневно грибки необходимо отсаживать, на их активность влияют время года, погодные условия и даже настроение персонала. В общем, процесс хлопотный. Если же использовать сухую закваску, то это повлияет и на вкус, и на свойства продукта, который уже будет являться кефирным напитком. «Исторически так сложилось, что кефир был открыт на Кавказе, и с тех пор еще никому не удалось сделать кефирный грибок, который можно использовать в сухом или замороженном виде, – отмечает она. – Настоящий кефир оказывает мощный оздоравливающий эффект, но ему присуща более высокая кислотность и даже некоторая острота. Кефирный напиток же более нейтральный по вкусу, больше похож на йогурт, однако целебные свойства кефира у него отсутствуют».

Согласно ГОСТ Р 52687-2006, кефир, обогащенный бифидобактериями, – это кисломолочный продукт, изготовляемый сквашиванием молока закваской, приготовленной на кефирных грибках, без добавления культур молочнокислых бактерий и дрожжей, обогащенный бифидобактериями Bifidobacterium bifidum, а кефирный продукт, обогащенный бифидобактериями, – это кисломолочный продукт, изготовляемый сквашиванием молока закваской, приготовленной на кефирных грибках, или сквашиванием молока кефирными культурами (заквасочными микроорганизмами молочнокислых бактерий и лактозосбраживающих видов дрожжей), обогащенный бифидобактериями Bifidobacterium bifidum, с использованием пищевых добавок и/или пищевкусовых продуктов.

 

Упаковка, хранение и выкладка

Оптимальной для хранения кисломолочных продуктов является температура от 2 до 6 °С, отмечает Юрий Кардашенко. Влажность может указываться для упаковки, чувствительной к влаге (например, гофроящика для творога) и при длительных сроках хранения продукта. Рекомендуемые сроки годности по ГОСТ Р 52687-2006 для кефира, простокваши, мечниковской простокваши, простокваши мацони, ряженки и сметаны – не более семи суток, кефира для диетического питания, детского кефира и кисломолочного кефирного продукта на кефирных грибках – не более 5 суток, кисломолочного кефирного продукта на кефирных культурах – не более 10 суток. «Увеличение сроков годности достигается за счет максимального снижения влияния человека – автоматизации процесса, избыточного давления в танках, полностью закрытого технологического процесса, СИП-мойки, внесения заквасок в асептических условиях, обработки упаковки перед фасовкой, фасовки ультраклин или асептической с хепа-фильтрами, – рассказывает Юрий Кардашенко. – Может быть еще масса приемов: добавление оксидантов, консервантов, химических добавок, но это не наш вариант. Мы применяем фасование в сфере инертных газов, снижаем влияние окружающей среды (хепа-фильтры, влажность, дезинфекция и обработка воздуха), повышаем гигиену, санитарию и класс технологического оборудования».

Самой распространенной упаковкой для жидких национальных кисломолочных продуктов, по словам Елены Артемовой, являются картонные пюр-пак и тетра-пак различной конфигурации, с крышечкой или без, а для густых (сметаны и творога) – пластиковые стаканчики, мягкая упаковка, пачки в виде брикетов, состоящие из пергамента и пластикового пакета. Также для фасовки жидкой кисломолочки используются мягкая упаковка (экономсегмент) и кувшин. В небольшом объеме на рынке присутствует стеклянная бутылка, как правило, только в сегменте премиум. «Постепенно в категории появляются новые упаковки, такие как стекло и керамика. Причем в керамических горшочках пока только наша компания выпускает продукцию. Это придает ей национальный характер, но дороговизна тары ограничивает применение данного вида упаковки», – комментирует Валерий Ильичев.

Наибольшим спросом пользуется упаковка весом 500 г, а следом за ней идет 1 кг, отмечает Елена Артемова. При этом сейчас, по ее мнению, четко прослеживается тенденция переключения потребителей на более крупную упаковку – в основном с 300 на 500 г и в меньшей степени с 500 г на 1 кг.

Выкладка традиционной российской кисломолочной продукции, по словам Валерия Ильичева, осуществляется блоками по видам продукции. Более дешевая продукция размещается с левой стороны, а более дорогая – с правой. На полке молочной продукции при учете, что молоко занимает примерно 50% категории, под кефир отводится до 15–20%, столько же под творог, а на оставшейся площади выкладываются ряженка, ацидофилин, простокваша, сметана и другие продукты, отмечает Елена Артемова. «Производители же предпочитают, чтобы выкладка осуществлялась не по видам продукции, а по брендам, чтобы для каждой торговой марки отводилось отдельное пространство, на котором возможно было бы расположить весь свой ассортимент, – говорит Валерий Ильичев. – Ведь если кто-то предпочитает кефир данного производителя, то он охотнее приобретет и его ряженку и творог. Сейчас получается, что потребитель теряется среди марок».

Крупные компании имеют возможность размещать брендированные холодильные витрины в магазинах, где позволяет торговая площадь, как правило, в супермаркетах и гипермаркетах, замечает Валерий Ильичев. Но сети идут на такой шаг только с наиболее крупными игроками отрасли, причем на условиях эксклюзивности, которые, по сути, закрепляют целый сектор за одним производителем.



Терминология

  • айран – кисломолочный продукт, произведенный путем смешанного (молочнокислого и спиртового) брожения с использованием заквасочных микроорганизмов (термофильных молочнокислых стрептококков, болгарской молочнокислой палочки) и дрожжей с добавлением воды, поваренной соли или без их добавления;
  • ацидофилин – кисломолочный продукт, произведенный с использованием в равных соотношениях заквасочных микроорганизмов (ацидофильной молочнокислой палочки, лактококков и закваски, приготовленной на кефирных грибках);
  • варенец – кисломолочный продукт, произведенный путем сквашивания молока и (или) молочных продуктов, предварительно стерилизованных или подвергнутых иной термической обработке при температуре 97 ± 2 °С с использованием заквасочных микроорганизмов (термофильных молочнокислых стрептококков) до достижения характерных органолептических свойств;
  • зерненый творог – молочный продукт или молочный составной продукт, произведенный из творожного зерна с добавлением или без добавления сливок, поваренной соли и других немолочных компонентов, вводимых не в целях замены составных частей молока;
  • кефир – кисломолочный продукт, произведенный путем смешанного (молочнокислого и спиртового) брожения с использованием закваски, приготовленной на кефирных грибках, без добавления чистых культур молочнокислых микроорганизмов и дрожжей;
  • кумыс – кисломолочный продукт, произведенный путем смешанного (молочнокислого и спиртового) брожения кобыльего молока с использованием заквасочных микроорганизмов (болгарской и ацидофильной молочнокислых палочек) и дрожжей;
  • мечниковская простокваша – кисломолочный продукт, произведенный с использованием заквасочных микроорганизмов (термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки);
  • простокваша – кисломолочный продукт, произведенный с использованием заквасочных микроорганизмов (лактококков и (или) термофильных молочнокислых стрептококков);
  • ряженка – кисломолочный продукт, произведенный путем сквашивания топленого молока с добавлением или без добавления молочных продуктов с использованием заквасочных микроорганизмов (термофильных молочнокислых стрептококков) с добавлением или без добавления болгарской молочнокислой палочки;
  • сметана – кисломолочный продукт, произведенный путем сквашивания сливок с добавлением или без добавления молочных продуктов с использованием заквасочных микроорганизмов (лактококков или смеси лактококков и термофильных молочнокислых стрептококков), в котором массовая доля молочного жира составляет не менее 10%;
  • творог – кисломолочный продукт, произведенный с использованием заквасочных микроорганизмов (лактококков или смеси лактококков и термофильных молочнокислых стрептококков) и методов кислотной или кислотно-сычужной коагуляции молочного белка с последующим удалением сыворотки путем самопрессования, и (или) прессования, и (или) сепарирования (центрифугирования), и (или) ультрафильтрации с добавлением или без добавления составных частей молока (до или после сквашивания) в целях нормализации молочных продуктов;
  • творожная масса – молочный продукт или молочный составной продукт, произведенный из творога с добавлением или без добавления сливочного масла, сливок, сгущенного молока с сахаром, сахаров и (или) соли, с добавлением или без добавления немолочных компонентов, вводимых не в целях замены составных частей молока.

Источник: ГК «Галактика»