№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

На показ
Куй железо, пока горячо – это про рекламу в торговых точках. По данным компании POPAI (Международной ассоциации маркетинга в ритейле), более половины всех покупок – это покупки импульсные, незапланированные. Раз покупатель уже находится рядом с товарами и не только проявляет внимание к внешним раздражителям, но и попадает под их влияние, – самое время сделать ему рекламное предложение. Вопрос только в том, как именно организовать рекламу в магазине наилучшим образом.
Растущая альтернатива
Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.
Тяга к сладкому
Восстановление спроса на сладости на внутреннем рынке и расширение экспортных поставок привели к увеличению производства кондитерских изделий. По итогам 2017 года этот показатель прибавил 2,5%, а в категории шоколада – 8%. Дальнейшая стабилизация потребления будет проявляться не столько в росте его объемов, сколько в смещении покупательского интереса в сторону более дорогих видов продукции.


















Главная Архив № 202, апрель 2018
22.05.18 12:32

Растущая альтернатива

Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.


АВТОР: Ольга Еремина

Альтернатива животному молоку или, по-английски Dairy Alternatives, завоевывает все большую популярность среди потребителей во всем мире, отмечает начальник управления продуктового маркетинга компании «Сады Придонья» Елена Шмакова. В 2016 году рост этой категории в Западной Европе, по ее словам, составил +31%, а уровень потребления уже насчитывает 2,5 л на человека в год. «Концепция здорового образа жизни и осознанного потребления, будучи одной из самых динамично развивающихся мировых тенденций, постепенно меняет привычный рацион питания россиян. Во-первых, увеличилось число людей, имеющих лактозную недостаточность и аллергию на молочный белок, – по статистике 48% жителей нашей страны страдают этим недугом. Кроме того, с каждым днем растет доля потребителей, сомневающихся в качестве и происхождении продуктов на основе животного белка, и, соответственно, последователей вегетарианства и разных его течений – от сыроедения до флекситарианства. Поэтому у российских производителей появляются все предпосылки для освоения категории растительных напитков – заменителей молочных продуктов», – комментирует Елена Шмакова.

Первые ростки

Долгое время категория растительных напитков в российской рознице была представлена лишь импортными товарами. В основном на полках можно было встретить единичные позиции соевого и рисового молока под такими марками, как бельгийская Alpro и итальянская Scotti, рассчитанные на весьма узкую целевую аудиторию. Одним из первых российских предприятий, которые предприняли производство альтернативных молочных продуктов, стала компания «Алев», более 10 лет назад. Однако на тот момент рынок оказался не готов, и проект был заморожен.

В 2013–2014 годах, с приходом моды на веганство и вегетарианство, выпуск растительных напитков стали осваивать небольшие компании, специализирующиеся на органических и натуральных продуктах. «Мы занялись изготовлением растительного молока 4,5 года назад – осенью 2013 года. В то время на рынке было представлено соевое молоко малых производств и напитки зарубежных торговых марок, которые слабо пользовались спросом, – отмечает генеральный директор компании Volko Molko Александра Левкова. – Изначально наша линейка насчитывала шесть разных вкусов, в том числе молоко из мака и из кешью, однако, расширяясь, мы поняли, что наиболее востребованными были арахис, соя, миндаль и фундук, поэтому сократили ассортимент до четырех наименований».

Параллельно развивалось производство сухих растительных напитков. «Мы начали выпуск лугового овсяного молока в 2012 году, а ячменного – в 2016-м. В планах запуск соевого молока. Сразу хочется отметить, что это сухой порошкообразный продукт, который сохраняет все полезные свойства зерна и разводится водой или другими напитками в соответствии с задачами и предпочтениями потребителя. В отличие от технологии изготовления жидкого растительного молока нам не приходится добавлять в наш продукт консерванты, стабилизаторы или использовать тепловую обработку», – подчеркивает директор компании «Ярмарка» Анна Филиппова.

Первое в России массовое производство растительного молока, овсяного киселя и йогуртов организовал холдинг «СоюзПищепром» в 2016 году. Сегодня компания единственная в стране обладает оборудованием, которое выпускает растительное молоко из зерна, а не из муки. Холдинг закупил в Европе не только оборудование, но и технологии производства. Инвестиции составили 860 млн руб. «Проект задумывался еще в 2014-м – уже тогда появилась уверенность в востребованности новых продуктов. Мы проанализировали тренды здорового питания в мире и обратили внимание на то, что потребление продуктов категории Health & Wellness, в том числе растительных напитков, в Америке, Европе, Азии прирастает ежегодно на 6–8%. В России же не было ни одного промышленного производства напитков на растительной основе. Своеобразным стимулом для создания нового предприятия выступило и то, что крупнейшая транснациональная молочная корпорация Danone вложила $12 млрд в создание аналогичного направления. Это подтверждает, что рынок перспективен, что мы верно уловили тренд», – рассказывает президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов.

А в декабре 2017 года компания «Сады Придонья» запустила в производство новый растительный продукт под брендом Nemoloko на основе овса, способный стать полноправным заменителем молока во всех ситуациях его потребления. «Исторически овес считается одной из самых здоровых и полезных зерновых культур. Он привычен для российского потребителя, а его польза доказана многочисленными исследованиями, – говорит Елена Шмакова. – Наш продукт произведен из 100% российского сырья, выращенного в регионах Поволжья и юга России».

Перезапуск линейки растительных напитков в компании «Алев» состоялся в январе 2018 года. «Готовились к запуску с весны 2017 года – необходимо было отладить технологию, чтобы получить достойную органолептику продуктов, отвечающих требованиям современного потребителя. В итоге мы предложили пять базовых ассортиментных позиций: овсяное, рисовое, гречневое, соевое и соевое молоко с сахаром и ванилью», – делится директор по маркетингу компании «Алев» Алевтина Никитенко.

 

Зерно успеха

Ежегодный прирост продаж растительных напитков, согласно оценке компании «Алев», составляет в среднем +15–20%, а в 2017-м достиг почти 100%. По расчетам маркетологов объединения «СоюзПищепром», сегмент увеличивается примерно на 6–8% в год. «Розничные сети постепенно расширяют свой ассортимент в категории и уже рассматривают российских производителей в качестве поставщиков растительных напитков. Я бы оценила динамику рынка по итогам 2017 года на уровне +30% относительно 2016-го. Мы активно расширяем географию продаж и клиентскую сеть, поэтому внутри нашей компании произошел более существенный рост», – говорит Александра Левкова. «В последние 1,5–2 года мы заметили повышение интереса покупателей к новым продуктам из зерна, в частности к нашей продукции. Рост спроса происходит не только за счет тех, кто следит за своим здоровьем и применяет растительное молоко в профилактических целях, но и за счет россиян, страдающих непереносимостью лактозы и другими заболеваниями пищеварительного тракта. Также растительное молоко приобретают во время православных постов», – отмечает Анна Филиппова.

Сейчас на рынке растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, наблюдаются две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, на фоне повышенного интереса к здоровому образу жизни спрос со стороны потребителей на такую продукцию растет, с другой – ритейлеры все еще остаются пассивны, а листинг продвигается очень медленно. «Несмотря на перспективность и активный рост, сегмент растительных напитков очень узкий по сравнению с традиционными продуктами питания, поэтому ритейлеры считают нецелесообразным занимать дорогое полочное пространство позициями, оборачиваемость которых ниже, чем у традиционных продуктов», – поясняет она.

Пока доля категории растительного молока, по расчетам компании «Алев», не превышает 0,05% объема рынка питьевого коровьего молока. «На данный момент заменители молочной продукции занимают в лучшем случае 1% традиционной «молочки» и представлены прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, а также городах-миллионниках, однако с уверенностью можно говорить о том, что они уже формируют отдельную товарную категорию, – считает Александр Берестов. – Статистика наших продаж по УФО свидетельствует о том, что интерес есть как у потребителей, так и у ритейлеров. Уходимость овсяных йогуртов и киселей с полки лучше, чем у традиционных молочных йогуртов».

Узнаваемость «молока без коровы», по его словам, уже достаточно высокая, особенно среди молодежи: в Москве и Питере – на уровне 31%. При этом растительное молоко напрямую конкурирует не столько с традиционным молоком, сколько со сладкими газированными напитками и энергетиками, которые так любят молодежь и дети. «Считается, что в России около 2% вегетарианцев. А те, кто употребляет растительное молоко, – это еще более узкая аудитория. И посчитать ее очень сложно. В России это до сих пор узкая ниша, но в ближайшее время мы ожидаем значительный рост, в том числе благодаря выходу в последние полгода на рынок крупных российских производителей, активно рекламирующих свою продукцию», – констатирует Александра Левкова.

 

Ценовой порог

По словам Елены Шмаковой, чтобы развивать новую категорию, производителю необходимо преодолеть четыре основных барьера: очень важно, чтобы потребителю понравился вкус продукта, не менее важно, чтобы на новый продукт была приемлемая цена, также необходимо поставить продукт на полку в большинстве магазинов огромной страны и самое главное – проинформировать потребителя о его пользе и преимуществах. Эти задачи компания «Сады Придонья» будет решать в течение 2018 года.

Потенциал российских производителей – в цене, ведь российский продукт более чем в два раза дешевле импортных аналогов, что делает его доступным для значительной части аудитории, подчеркивает Алевтина Никитенко. «Импортное молоко занимает сегодня 95% в объеме потребления в России, но всего через пару месяцев будет совершенно другое соотношение, – утверждает Александр Берестов. – Отечественные производители готовы в два раза «уронить» цену на продукт, так что он станет доступен массовому потребителю. Сегодня цена является главным фактором, сдерживающим потребление. Интерес к продукту огромен – это мы видим по откликам в социальных сетях. Российские фабрики в свою очередь способны удовлетворить растущий спрос. В частности, мы готовы производить в сутки столько растительного молока, сколько сегодня вся Россия выпивает за неделю – около 60 т. Совокупная же мощность нашего предприятия достигает 100 т в сутки. Эти объемы превышают весь импорт, вместе взятый».

Выход российских производителей на рынок растительных напитков, по мнению Алевтины Никитенко, несомненно, послужит толчком к развитию категории в ритейле. Согласно ее оценке, в 2018 году розничные продажи этой продукции могут увеличиться более чем на 40% к предыдущему году, ведь в первом квартале на рынок одновременно вышли три отечественные компании. «По итогам 2018 года прирост будет выше, нежели в предыдущие годы, в первую очередь из-за появления новых игроков и, соответственно, доступного по цене предложения. Но надо понимать, что все же мы имеем дело с узким сегментом и говорим о приросте к низкой стартовой базе, – добавляет она. – Массовый выход на рынок российских производителей обусловлен появившимся трендом в потреблении и стремлением производителей занять новые ниши. Традиционные категории, такие как молоко или соки, не растут, а пул игроков здесь огромен. Поэтому компании ищут свежие решения».

 

В крупных масштабах

В настоящее время из-за явно завышенной цены импортных марок растительное молоко продается преимущественно в сетевых супер- и гипермаркетах, отмечает Александр Берестов. «Еще полгода назад ни о каких магазинах «у дома» не шло и речи. Литр растительного молока за 300 руб. был не по карману массовому потребителю, поэтому ни локальные сети, ни малоформатные магазины не вводили в свой ассортимент данный продукт. Исключение составляли специализированные магазины здорового питания, но там цена была еще на 10–15% выше. По последним данным мониторинга сетей в Москве и Санкт-Петербурге, в «растительную» тему начинают включаться и локальные сети, и сетевые магазины в формате «у дома», – комментирует он. «Если оценивать ассортимент растительного молока в нашем небольшом провинциальном городе Киселевск Кемеровской области, то можно отметить, что в магазинах «у дома» нет данного продукта, а больших супер- и гипермаркетов у нас в городе нет. Поэтому большинство потребителей покупает нашу продукцию по Интернету, в аптеках или в специализированных магазинах здорового питания», – рассказывает Анна Филиппова.

В крупных сетевых магазинах ассортимент растительного молока пока довольно скудный, замечает Алевтина Никитенко. По ее словам, в супермаркете присутствует от пяти до восьми SKU, а в гипермаркете – немногим больше. При этом в среднем производители предлагают пять-шесть позиций. «Мы выпускаем пять SKU под одним брендом и три – под другим. Лидер рынка Alpro насчитывает не менее десятка», – добавляет она. «Магазины «у дома» ориентированы на целевую аудиторию, в которую не входят потребители растительного молока. А вот супермаркеты и гипермаркеты активно работают в этом направлении, – говорит Александра Левкова. – Сегодня крупные магазины начинают перетягивать к себе клиентуру узкоспециализированных магазинов, создавая зоны «здоровых» «растительных» продуктов».

Для растительных напитков применяют два типа выкладки: в молочной зоне на стандартной полке и на дополнительных местах продаж – торцах, палетах, отмечает Алевтина Никитенко. Продукция, как правило, не выделяется, за исключением периода Великого поста. Ключевой ошибкой, по ее словам, становится выкладка на самой верхней полке, так как продукт не заметен. «Растительное молоко пока не имеет своего закрепленного места на полке. Оно «мигрирует» с холодной полки на соковую или полку с ультрапастеризованным молоком. Часто его можно увидеть в категории продуктов для здорового питания, или специализированных тематических выкладках, посвященных посту, – констатирует Александр Берестов. – На наш взгляд, этот продукт должен размещаться рядом с традиционным молоком, недаром же во всем мире растительные напитки называют молочной альтернативой. Способ употребления и функциональность практически одинаковы, но растительное молоко выигрывает разнообразием вкусов, легкостью для организма, отсутствием лактозы и разнообразием полезных свойств в зависимости от исходного сырья – злаков, орехов или соевых бобов».

 

Немолочные реки

Мировой рынок Milk alternatives, еще в 2014 году составлявший $5,8 млрд, по данным BCC Research, к 2019-му увеличится почти в два раза и достигнет 10,9%. Таким образом ежегодный прирост оценивается аналитиками на уровне на 13,3%. Наиболее заметно влияние заменителей молочной продукции в странах Тихоокеанского региона – его доля в мировых продажах таких товаров в 2013 году составляла 50,4%. На рынок североамериканских стран приходилось 30,6%, а стран Европы, на Ближнего Востока и Африки – 19%.

Помимо соевого молока, к наиболее популярным видам растительных напитков эксперты компании отнесли миндальное и рисовое молоко, продажи которых в 2014 году были эквивалентны $886,8 и $291,8 млн соответственно. В дальнейшем категория миндального молока, согласно прогнозам аналитиков, будет увеличиваться на 15,8% ежегодно и в 2019 году достигнет $1,8 млрд, а рисового – на 14,4%, до $571,9 млн. Кокосовое, овсяное и конопляное молоко пока занимают мизерную долю рынка, но эксперты BCC Research ожидают, что до 2019 года продажи таких напитков будут увеличиваться на 15,9% ежегодно.






Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех