22.12.10 05:51

Чего же на самом деле хотят ритейлеры

Оценить
(0 голоса)

Анализ мнений и ожиданий ведущих ритейлеров, проведенный исследовательской компанией IGD

Сегодня сильный бренд — это всего лишь путевка в мир торговли. Чтобы пользоваться успехом у покупателей, нужно отвечать целому ряду требований. Например, использовать активную закупочную политику, применять самые прогрессивные технологии управления брендами, использовать эффективную логистическую инфраструктуру, лидировать в области категорийного менеджмента и подкреплять это блестящим знанием свежих тенденций на рынке, финансовым менеджментом и глубоким изучением потребительских предпочтений.

Согласно последнему исследованию торговых отношений, которое провела компания IGD, многие компании, задействованные в сфере торговли товарами массового потребления, стараются максимально усилить лояльность своих покупателей, чтобы завоевать ключевых клиентов. Для достижения этой цели компании-поставщики обычно задаются двумя основными вопросами:

• Чего ожидают мои ключевые клиенты от своих основных поставщиков?

• Как моя компания может соответствовать этим ожиданиям и противопоставить себя прямым конкурентам?

Цель анализа торговых отношений между ритейлерами и их поставщиками, проведенного IGD, заключалась в том, чтобы выяснить, каким образом поставщики развивают и улучшают свою систему привлечения клиентов и насколько она соответствует ожиданиям ритейлеров.

Что ожидает ритейлер от своего поставщика?

IGD провела опрос 35 местных и международных — главным образом европейских — ритейлеров, чтобы выяснить, чего главным образом они ожидают от своих поставщиков.

Основное и, пожалуй, самое главное качество, которое ищут ритейлеры в своих поставщиках, — это способность разрабатывать и продвигать новые продукты; высокий уровень сервиса и понимание того стратегического направления, в котором они работают.

Тем не менее когда речь зашла о более высоком уровне, то оказалось, что способность анализировать и предсказывать будущие покупательские тенденции является наиболее важной.

Новинки продолжают оставаться “хлебом насущным” брендовой продукции

Розничные рынки бакалейно-гастрономических товаров становятся все более конкурентоспособными, и неудивительно, что ритейлеры ожидают от своих поставщиков расширения своих возможностей в области разработки новых продуктов и их внедрения с целью получить преимущество над своими конкурентами.

Частные торговые марки приобретают все большую популярность и начинают играть очень важную роль в стратегиях розничных компаний. В то же время поставщики вынуждены обновлять и расширять уже существующие категории продукции, а в некоторых случаях даже создавать новые, заботиться о росте существующих категорий, в то время как основные свои потребности покупатель все чаще удовлетворяет, обращаясь к частным торговым маркам.

Из опроса, проведенного IGD, следует, что как международные, так и местные поставщики считают способность развития и внедрения новых продуктов, пожалуй, одним из самых серьезных испытаний, которые выдвигает конкуренция за клиентов.

Задача ритейлеров — улучшать категорийный менеджмент

Важность наличия у поставщика досконального понимания категории и будущих тенденций этой категории отражает растущий вес менеджмента как основополагающего элемента и является более важным условием, нежели более широкая необходимость привлечения клиентов. В этом секторе ритейлеры в основном полагаются только на брендовых поставщиков.

По результатам опроса IGD становится ясно, что многие поставщики брендовой продукции на сегодняшний день способны весьма эффективно осуществлять менеджмент категорий на ведущих рынках. Тем не менее требования, предъявляемые к возможностям менеджмента, зависят от конкретного региона и компании.

А требования, которые предъявляют европейские и американские поставщики, значительно выше по сравнению с развивающимися рынками Азии и Южной Америки.

Интервью, проведенные IGD с руководителями торговых предприятий, показали, что они стремятся привести поставщиков к пониманию специфических особенностей их категории и выработке индивидуальных подходов, а не банальному предоставлению “плана торговой марки” по инициативе поставщика. В частности, под этим понимается полномасштабный подход ко всей категории, а не однобокая концентрация на брендах, при этом исключая роль частных торговых марок внутри категории.

Эффективное управление цепочками поставок

Эффективное управление цепочками поставок — это один из тех инструментов, к которому можно прибегнуть для увеличения прибыльности. Именно поэтому он представляет собой огромную стратегическую важность, независимо от того, находится ли ритейлер в Европе или представлен на растущем азиатском рынке. Снижение затрат на цепочку по ставок для многих является результатом тесного сотрудничества с поставщиками.

Для ритейлеров, ориентированных главным образом на доходность капиталовложений или на прибыль от инвестированного капитала — Carrefour, TESCO, Wal-Mart и многих других европейских сетей, торгующих по сниженным ценам, — создание эффективной цепочки поставок является ключевым фактором успеха. Экономическая модель этих ритейлеров опирается не только на растущую роль их операционной прибыли, но и на снижение доли вложенного капитала. А главный инструмент его регулировки — это материально-производственная база.


В условиях растущей роли оптимизации и поднятия эффективности цепочки поставок для ритейлеров, действующих в рамках модели, ориентированной на повышение операционной прибыли, развитие возможностей поставщиков является ключевым фактором успеха.

Интервью с ритейлерами показали, что даже отношения, основанные на продуманной стратегии, могут стать головной болью для поставщиков, неспособных удовлетворить основные требования клиента на уровне сервиса.

Многие ритейлеры, прежде чем совершенствовать возможности управления цепочкой поставщиков, в первую очередь добиваются доминирования на каждом рынке.

Как будут развиваться торговые отношения?

Помимо того что свою компанию нужно постоянно противопоставлять конкурентам, для успешного развития потенциальных возможностей у клиентов нужна производственная база, а целью опросов IGD было выяснить тенденции развития торговых отношений в будущем. Большинству респондентов задавался вопрос: “Какие три направления в торговых отношениях в будущем станут для вас ключевыми?”

Учитывая высокий уровень конкуренции в секторе розничной торговли бакалейно-гастрономическими товарами, неудивительно, что большинство респондентов (72%) заявили, что основными направлениями их деятельности станут ценовая политика и рекламные мероприятия.

В то время как эти направления всегда были основными в торговых отношениях, в последнее время все больше ритейлеров прибегает к агрессивной ценовой политике, чтобы добиться преданности клиентов, но с экономической точки зрения необоснованной, а снижение расходов покупателей в магазинах, не являющихся частью торговой цепочки, становится угрозой для всего сектора. Президент и главный исполнительный директор сети WAL-MART Ли Скотт заявил на оглашении результатов, достигнутых группой за 2008 год: “Стратегия лидерства в ценовой политике, которую мы стали внедрять с начала года, явилась именно тем средством для наших клиентов по всему миру, что было нужно в условиях агрессивной экономической среды”.

Анализ мнений ведущих ритейлеров поднял ряд вопросов для поставщиков, стремящихся к развитию потенциальных возможностей у своих клиентов:

• В полной ли мере ваша компания понимает основные потребности покупателей?

• Располагает ли ваша компания достаточными ресурсами, чтобы удовлетворить эти потребности?

• Есть ли у вашей компании подробный план по развитию потенциальной покупательной способности у ваших клиентов в коротком и более длинном периоде времени?

• Соответствуют ли эти планы тем качествам, которые бы ваш клиент хотел, чтобы вы развивали?

• Входит ли в ваши планы получение основных прав на постоянной основе, прежде чем предлагать более широкий спектр услуг?

IGD осуществляет сравнительный анализ для компаний, желающих оценить потенциальную покупательную способность своих клиентов, чтобы выработать стратегию для построения отношений с их главными клиентами.

Главной задачей исследования, проведенного IGD, был анализ торговых отношений между поставщиками и ритейлерами, то как поставщики совершенствуют их политику по развитию потенциальных покупательных способностей у своих покупателей, а также насколько это соответствует ожиданиям ритейлеров. Результаты были получены благодаря эксклюзивным опросам ритейлеров и поставщиков, а также интервью, проведенным с высшими руководителями из разных стран в январе-феврале 2008 года.

• IGD опросила более 50 ритейлеров из Европы и Азии, при этом 55% опрошенных были руководителями высшего звена.

• Более 185 респондентов из 127 разных компаний участвовали в сравнительном анализе IGD. В их число входили представители более 45 международных по ставщиков, и 57% всех опрошенных являлись руководителями высшего звена.

Фиона Миллер, старший аналитик по конъюнктуре, IGD
 






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата