Во главе стола

Хлеб во все времена продолжает оставаться наиболее значимым продуктом в потребительской корзине россиян. Более того, с приходом кризиса его потребление начинает расти, и в первую очередь это касается свежей выпечки. На фоне общей экономии и сокращения доли дорогих продуктов, таких как мясо и свежие фрукты, покупатели стараются не отказывать себе в горячем хлебе, испеченном на месте.


АВТОР: Анна Назарова

В 2015 году среднедушевое потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России, по данным Alto Consulting Group, увеличилось на 0,8%, что в натуральном выражении составило 0,3 кг. По состоянию на январь 2016 года этот показатель находился на уровне 46,2 кг по сравнению с 45,9 кг на начало 2015-го. Согласно прогнозу компании, по итогам 2016 года спрос на хлеб возрастет за счет снижения уровня жизни населения. В 2015 году реальные доходы граждан Российской Федерации сократились на 4% к прошлому году, и пока у аналитиков нет никаких оснований предполагать, что доходы снова пойдут в рост, скорее всего, ожидается еще более интенсивное снижение. В категории хлеба и хлебобулочных изделий такая динамика спровоцирует увеличение потребления данной продукции как наиболее доступной для широких слоев населения, подходящей для удовлетворения базовых потребностей в пище. «С приходом кризиса потребительская корзина россиян претерпела существенные изменения. Покупатели стали заменять более дорогие продукты, такие как мясо и овощи, хлебом, поэтому доля расходов на хлеб выросла, – комментирует генеральный директор компании «Европейский хлеб» Ирина Смолянинова. – При этом все чаще потребители отдают свое предпочтение свежеиспеченным изделиям. В условиях экономии на остальных продуктах питания они стремятся порадовать себя хотя бы ароматным и горячим хлебом».

 

Расширяя возможности

Значительное повышение интереса к развитию собственных пекарен как среди ритейлеров, так и у небольших индивидуальных предпринимателей стало наблюдаться именно 2016 году, отмечает Ирина Смолянинова. По ее словам, данная тенденция прослеживалась уже на протяжении последних нескольких лет, однако получила активное развитие, как ни странно, именно в кризисный период. «В Санкт-Петербурге мини-пекарни, или горячие точки по допеканию, начали открываться уже несколько лет назад, но в этом году их число существенно выросло. Видя повышенный спрос на свежий хлеб среди россиян, многие предприниматели ушли в эту нишу», – добавляет она.

Организуя работу мини-пекарни, предприниматели, по словам Ирины Смоляниновой, стараются использовать замороженные полуфабрикаты высокой степени готовности, поскольку запуск производства полного цикла является очень затратным и к тому же не позволяет предложить широкий ассортимент продукции. «Технология приготовления замороженного хлеба отличается от традиционной тем, что его выпекают на 90% и далее замораживают, что позволяет допечь его в торговой точке и подать клиенту свежим в любое время суток», – отмечает старший менеджер по продажам компании «Гуд-Фуд» Ирина Осовицкая.

Данная тенденция наблюдается и среди крупных розничных операторов. Если раньше ритейлеры старались изготавливать хлеб собственными силами, чтобы сохранить свою маржу, то теперь они переключаются на использование полуфабрикатов. «В 2016 году интерес к замороженным полуфабрикатам высокой степени готовности со стороны сетей сильно вырос. Ритейлеры поняли, что самостоятельно могут выпускать ограниченную линейку наиболее простых сортов социально значимого хлеба, однако они не в состоянии сами изготовить такой же широкий ассортимент хлеба, как на заводе, поскольку не располагают необходимыми производственными возможностями и площадями, – рассказывает Ирина Смолянинова. – Полностью повторить технологический процесс выпуска хлеба в торговой точке невозможно, ведь хлебобулочное предприятие в отличие от пекарни в магазине располагает производственными линиями, где соблюдаются различные нормы влажности и температуры. Замороженные заготовки раскрывают перед сетями более широкое поле возможностей, позволяют расширить ассортимент предлагаемой продукции, избежать дополнительных затрат на персонал и организацию производства».

Предприятия хлебобулочной отрасли, по словам Ирины Осовицкой, все чаще переходят на приготовление замороженного хлеба и ХБИ. «Думаю, что на данный момент ассортимент заморозки в категории составляет более 50%. Сетям работать с замороженными заготовками очень удобно, ведь можно контролировать расход и всегда иметь на полках свежий продукт, что привлекает покупателя», – добавляет она.

Повышение спроса на замороженные полуфабрикаты подтверждают и аналитические данные. В 2015 году объем категории хлебобулочных полуфабрикатов в России, согласно информации Discovery Research Group, вырос на 5,5% и составил 53 360 т. Причем российское производство данной продукции увеличилось на 9,8%, до 48 942 т.

 

Все лучшее сетям

Желание сетей использовать замороженные полуфабрикаты привело к тому, что за последний год ассортимент замороженного хлеба и ХБИ в рознице расширился: появились необычные зерновые сорта, ржаные, а также различные виды выпечки, отмечает Ирина Осовицкая. Сейчас, по ее словам, магазин у дома предлагает в среднем от пяти до восьми наименований хлеба, приготовленного из замороженных полуфабрикатов, супермаркет – 15–70 позиций, а в гипермаркете ассортимент порой доходит до 90 SKU.

Производители же, как правило, предлагают огромный ассортимент, который иногда достигает несколько сотен наименований, подчеркивает Ирина Осовицкая. «Гуд Фуд» старается не расширять свою линейку до бесконечности, а напротив, отбирает только самое лучшее у поставщиков, чтобы привлечь как можно больше покупателей, – делится она. – На данный момент мы можем предложить более 100 наименований замороженного хлеба и ХБИ. Наш ассортимент значительно расширился в 2016 году, однако от выпуска четырех-пяти позиций пришлось отказаться из-за их плохой оборачиваемости».

По словам Ирины Смоляниновой, в 2016 году многие производители и сети начали оптимизировать ассортимент своей продукции из-за сложной экономической ситуации. «Несмотря на то что себестоимость производства хлеба растет, закупочные цены остаются на прежнем уровне, потому что увеличить стоимость хлеба как социально значимого продукта невозможно. Таким образом, производитель вынужден оптимизировать свою матрицу, – поясняет она. – В первую очередь предприятия оставляют в ассортименте традиционные изделия повышенного спроса, а также те позиции, которые зависят от специализации хлебного производства и выгодно отличают его от конкурентов».

Сейчас компания «Европейский хлеб» предлагает около 200 позиций хлеба и ХБИ. В 2016 году производителю пришлось оптимизировать ассортимент примерно на 25%, однако от выпуска данных позиций не отказались окончательно, а просто стали изготавливать их по запросу. «Прежде всего мы оптимизировали свой производственный план, – замечает Ирина Смолянинова. – Ведь чем меньше производится наименований, тем легче и экономнее будет производственный процесс и ниже издержки».

 

Без особых сложностей

Обычно розничные операторы заказывают у каждого производителя не более 10–15 позиций замороженного хлеба. «Торговые сети берут лишь 20–30% нашего ассортимента. В одну сеть мы поставляем не более 10 артикулов. Если говорить о структуре закупок нашего предприятия, то наибольшим спросом пользуеп ятся светлая и темная чиабатта, для изготовления которой требуется высокотехнологичное оборудование. Благодаря современному импортному оборудованию мы можем делать чиабатту с различными ингредиентами и добавками – оливками, перцем и т.п. Хотя чиабатта с добавлением оливок существенно подорожала из-за падения рубля, и ее доля в общем объеме продаж снизилась», – рассказывает Ирина Смолянинова.

В целом в категории, по ее словам, идет некоторое смещение спроса в сторону более простых, традиционных сортов хлеба, а востребованность трудоемких и сложных сортов несколько снизилась. «Сложные и дорогие хлебы , например, австрийский хлеб, изделия с сыром и с травами, которые раньше присутствовали в нашем основном ассортименте, стали существенно дороже и соответственно были выведены в линейку продукции «по запросу», – констатирует она.

Тем не менее, несмотря на сложную экономическую ситуацию, инновации, по ее мнению, не чужды категории хлеба и хлебобулочных изделий. «Наше предприятие нацелено на интеллектуального потребителя, поэтому мы продолжаем разработки. Так, на 2017 год у нас запланирован вывод новых позиций, которые отражают тренд здорового образа жизни: хлеб с добавлением пре- и пробиотиков, витаминов и микроэлементов, изделия с пониженным содержанием соли, сбалансированные зерновые хлебы», – отмечает Ирина Смолянинова. «В 2016 году мы ввели в наш ассортимент много новых сортов (ржаных, бездрожжевых, злаковых), в линейке ХБИ тоже много новинок для гурманов: со шпинатом, с абрикосом, с клюквой и кремом, с маршмеллоу, с карамелью», – говорит Ирина Осовицкая.

В сегменте замороженного хлеба в отличие от категории традиционных готовых заводских изделий, по мнению Ирины Смоляниновой, подобные инновационные линейки могут найти своего потребителя. Кроме того, многое зависит и от позиционирования сети. «Появляется все больше магазинов здорового питания, пекарен и т.п. Конечно, в первую очередь необходимо обеспечить загрузку предприятия, но нужно и смотреть, что может выделить его среди других производителей. Наша фабрика не может соревноваться по объему выпуска с огромными хлебозаводами. Поэтому в данном случае предпочтительнее иметь гибкий формат производства, подстраиваясь под меняющийся спрос и ориентируясь на нишевые продукты и премиальные сети», – подчеркивает она.

 

Невесомое преимущество

Расширение ассортимента замороженного хлеба в ритейле тормозится из-за ограниченности площадей для хранения у небольших розничных операторов. Для увеличения предложения этой продукции в торговых сетях требуется постоянная ротация всего закупаемого хлеба (готового и замороженного) и достаточные объемы холодильных камер для хранения. «Проблема в том, что в ритейле замороженные полуфабрикаты должны храниться в специальных холодильных камерах, и не все предприятия, даже при желании расширить ассортимент, могут реализовать эту идею», – комментирует Ирина Смолянинова. «Замороженный хлеб хранится при температуре не выше -18 °С. При комнатной температуре испеченный хлеб мы рекомендуем клиентам хранить не более 24 часов, чтобы покупатель всегда получал свежий продукт к своему столу», – отмечает Ирина Осовицкая.

Значительно более высокий срок годности становится основным преимуществом замороженного хлеба перед готовым заводским. При соблюдении основных условий, а это температура -18 °С и относительная влажность в пределах 80–85%, замороженный хлеб хранится 180 суток и более, не теряя полезных свойств. Правда, нужно соблюдать товарное соседство. Замороженный хлеб не должен находиться рядом с другими замороженными полуфабрикатами, которые имеют острый и специфический запах, например, с рыбой. Его можно хранить с мороженым, замороженными овощами и смесями и другими вакуумированными замороженными продуктами.

Еще одно преимущество – при использовании полуфабрикатов практически не остается нереализованной продукции, а при неожиданном наплыве покупателей в течение 20 минут можно восполнить недостающие на полках позиции.

Обычно замороженные хлебные полуфабрикаты требуют довольно много времени для дефростации – 40–80 минут. Однако «Европейский Хлеб» производит хлеб, вес и размеры которого позволяют сократить время на дефростацию. Продукция компании дефростируется от 15 до 30 минут в зависимости от вида и веса изделия.

 

Смена традиций

Ассортимент традиционной готовой заводской хлебобулочной продукции изменился за последнее время. «К сожалению, спрос на ржаные сорта падает. В связи с этим производители пересматривают ассортимент и предлагают больше «здоровых» сортов, а также кондитерских изделий длительного хранения», – комментирует начальник производственной лаборатории ИПТЛ компании «Жуковский хлеб» Татьяна Зычкова.

«Жуковский хлеб» при этом выпускает более 80 наименований хлебобулочных изделий и 70 наименований кондитерки. «Наше предприятие специализируется на выработке батонной продукции, ржаного хлеба смешанной валки, сдобы, слоеных изделий, соломки, пряничных изделий, печенья. Хлебобулочные изделия из пшеничной муки вырабатываются на агрегате непрерывного замеса с применением больших густых опар, ржаной хлеб смешанной валки, дарницкий новый хлеб и бородинский новый хлеб – на агрегате непрерывного замеса теста без применения дрожжей», – рассказывает Татьяна Зычкова.






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ