Персональная цена

Проблема ритейла – не в отсутствии энтузиазма: повсюду вывески, сезонные скидки, купоны спецпредложения, ролики на телевидении, газетные статьи, почтовая рассылка, онлайн-реклама, выгодные предложения на сайтах, рекламные кампании в соцсетях, email-рассылки. Вот только результата эти усилия почти не приносят. По данным Nielsen за 2014 год, во всем мире 59% розничных промоакций даже не окупается. В США ситуация еще хуже: 71% промоакций не оправдывает себя. Ховард Лэнджер, глава направления «Ценообразование и продвижение» в компании dunnhumby, в своей статье доказывает, что будущее за персонализированным ценообразованием, которое поддерживает самых лояльных клиентов.


АВТОР: Ховард Лэнджер

Когда исследователи RSR в 2015 году попросили ритейлеров оценить эффективность своей программы ценообразования, 68% ответили, что оценивают эти кампании как «эффективные в какой-то мере» или «вообще неэффективные». И все равно многие ритейлеры продолжают ставить цены ниже, чем у конкурентов, пытаясь бороться за клиентов себе в убыток. Результат – ценовая гонка вниз по наклонной. Не стоит забывать и о том, что в наши дни ценовая информация доступна покупателям в онлайн-режиме, в том числе с мобильных устройств.

 

Товароцентричное ценообразование не работает

Учитывая, что уровень розничной наценки и так низок, эти неудачи лишь впустую тратят ресурсы компании. Плохие прогнозирование и анализ приводят к тому, что ритейлеры принимают решения, основываясь на неверной информации, и упускают отличные возможности. Многим розничным компаниям не хватает четкого понимания собственной «внутренней кухни», в вопросах ценообразования и продвижения они полагаются на чутье. Их специалисты по ценообразованию и продвижению вынуждены следовать установившимся практикам («мы всегда так делали»).

Они получают средства на промоакции от поставщиков потребительских товаров и следуют предложенным схемам продвижения без глубокого понимания того, как это повлияет на бизнес в целом. Как правило, в подобных условиях ритейлеры придерживаются одной из двух самых распространенных тактик ценообразования:

 

1. Следовать за поставщиком. Ритейлеры выставляют цены, назначенные поставщиком, в соответствии с бюджетом на продвижение или по формуле, устанавливающей фиксированную розничную наценку на стоимость товара.

 

2. Следовать за конкурентами. Ритейлеры слепо копируют цены конкурентов, не придерживаясь какой-либо стратегии, основанной на анализе данных.

 

Обе тактики приводят к серьезным проблемам. Из того, кто принимает решения, ритейлеры превращаются в пассивных имитаторов. Более того, ритейлеры вовсе перестают понимать, зачем им нужны стратегии ценообразования и продвижения. Розничная наценка на некоторые товары исчезает вообще: ритейлеры снижают цены, гонясь за конкурентами. В то же время цены на товары, не участвующие в промоакциях, растут, чтобы ритейлер мог поддерживать общую рентабельность продаж по всему ассортименту. Другими словами, все эти тактики можно назвать «товароцентричным ценообразованием». Они отражают традиционный подход ритейлеров, согласно которому мир вращается вокруг продуктовых линеек и складских единиц учета, а товары «ведут себя» определенным образом.

Когда ритейлер беспорядочно снижает и повышает цены на товары, покупатели это замечают и приходят в недоумение. Что представляет собой этот ритейлер? В чем его преимущества для покупателей? Идентичность бренда размывается. У ритейлеров возникает серьезная проблема: традиционные тактики ценообразования и продвижения не работают.

Необходимо отметить, что покупателей не всегда интересует самая низкая цена на все товары. Они ищут ритейлера, который, по их ощущениям, предлагает наилучшее соотношение «цена – качество» в целом по магазину. Таким образом, последовательная стратегия ценообразования и продвижения необходима в условиях, когда клиенты пристально следят за состоянием рынка, получают информацию от других потребителей, влияют на мнение друг друга и могут сами определять, где, как и когда делать покупки. Ритейлерам нельзя закрывать глаза на тот факт, что появилось множество новых каналов для шопинга. Покупатели чувствуют себя намного свободнее, имея в своем распоряжении множество вариантов, в том числе онлайн-магазины вроде Amazon.com с бесплатной доставкой для тех, кто платит членские взносы.

Товароцентричное ценообразование и продвижение не приносят результатов. Это значит, что пришло время отойти от этого и принять стратегию ценообразования и продвижения, в которой первое место занимает клиент. Работая с ритейлерами по всему миру, мы выделили семь факторов, способных улучшить восприятие вашего бренда покупателями в плане «цена – качество» и повысить их лояльность. Мы убедились, что клиентоцентричные стратегии ценообразования и продвижения приносят значительные результаты для компаний, которые их придерживаются.

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».

Еще в этой категории: Найти платформу »






Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата