В погоне за промо

Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. Для потребителя промо становится способом сокращения затрат на товары повседневного спроса, а для поставщиков – повышения объема продаж.


АВТОР: Анна Назарова

Вышли на охоту

На сегодняшний день 62% российских покупателей, согласно оценке Nielsen, обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только 5% игнорируют скидки и другие специальные предложения в FMCG-магазинах. Сравнивая текущий уровень покупок во время проведения подобных маркетинговых мероприятий с ситуацией годом ранее, 45% россиян отметили, что стали чаще пользоваться специальными предложениями, а 51% указали, что их интерес к товарам по скидкам за это время возрос, подчеркивают аналитики компании.

По данным холдинга «Ромир», еще пять лет назад доля любителей промо составляла едва уловимые 3%, однако уже к осени 2015-го выросла более чем в пять раз, дойдя до 16%. При этом активный рост числа приверженцев промоакций продолжается: весной 2016 года показатель достиг 18%, а к сентябрю – 19%. Согласно прогнозам аналитиков «Ромир», к 2021 году к числу охотников за промо будут относиться 25% потребителей. «Покупки по промоакциям – это нормальный выбор рационального покупателя, стремящегося оптимизировать бюджет на повседневные расходы. Самый популярный вид спецпредложения – ценовой дисконт. Вместе с тем в зависимости от возраста, пола, региона проживания и других факторов предпочтения покупателей отличаются: например, промоакциями в виде лотерей больше интересуются мужчины, а многие молодые люди до 34 лет в большей степени, чем российские покупатели в среднем, предпочитают такие спецпредложения, как «дополнительный товар в подарок», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.

Основным мотивом совершения покупок по промо является стремление сэкономить, отмечают в Nielsen. Интерес россиян к спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период. На фоне снижения реальных доходов население ищет пути экономии, а промо становится одним их способов снизить затраты на покупку товаров. «Потребители всегда уделяли повышенное внимание промоакциям. Тем не менее в последние годы отмечается увеличение интереса к промо. Прежде всего это связано с тем, что во время кризиса потребность населения в разумных и выгодных покупках возрастает. Уже на протяжении нескольких лет наша компания четко следует тренду на увеличение промоактивности и полностью обеспечивает потребности партнеров – торговых сетей и дистрибьюторов – в различных акциях», – рассказывает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. «В 2014–2016 годах наблюдается повышенный интерес потребителей к промоакциям. Причины понятны – это кризис, снижение реальных доходов населения и растущие цены на продукты питания, – комментирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Количество проводимых нами промоакций увеличилось в несколько раз. В настоящее время мы ежемесячно организуем данные мероприятия в среднем на четыре-пять позиций по каждому бренду, в категории чая это «Райские Птицы», Williams, Bosston и Baron & Barin, а в сегменте кофе – ТМ Williams и Baron & Barin. Большинство потребителей предпочитает покупать привычные и знакомые бренды, которые приобретали до кризиса, в рамках спепредложений, нежели переключаться на новые торговые марки по низкой цене».

Тем не менее помимо желания сократить свои расходы потребителями движут и другие побуждения. В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие, когда приобретают товары по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.

Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «Безусловно, интерес потребителей к промоакциям возрос, однако мы связываем это не только с кризисом, но и с модой на данный вид маркетингового инструмента», – подчеркивает генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.

Для каждого пятого россиянина охота за промо стала стилем жизни. Таких любителей скидок и специальных предложений в «Ромире» называют Cherry Pickers, то есть охотники за скидками, которые не менее чем наполовину наполняют свою потребительскую корзину промотоварами, снимают скидки, словно вишенку с торта. «Современный покупатель очень чутко реагирует на акционные предложения производителя. Нередки случаи, когда потребитель идет в магазин с акционным каталогом и складывает в продуктовую корзину только те товары, что в нем размещены. И похожий товар, который стоят рядом на полке с тем, что имеет скидку, зачастую остается даже незамеченным, – комментирует трейд-маркетолог кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Екатерина Долянова. – К такому положению вещей на рынке привело чрезмерное количество промоакций, которые производители используют как способ привлечь внимание покупателя, стимулировать покупку и, соответственно, увеличить объем продаж».

Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».






Мнения экспертов

автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата