22.09.17 16:39

Полезная перемена

На волне постоянно растущего интереса россиян к здоровому питанию на рынке появилась новая ниша – полезные снеки. Ежегодно продажи этой продукции по различным оценкам увеличиваются на 15–30%. Россияне готовы платить больше за такие товары по сравнению с традиционными снеками, что обеспечивает развитие категории, несмотря на кризис.


АВТОР: Анна Назарова

Здоровые снеки – это активно развивающийся и быстрорастущий рынок, демонстрирующий ежегодную динамику на уровне +15–20%, отмечает руководитель проекта по развитию компании «Урожайное» (ТМ La Batata) Олег Шабатин. Такие высокие темпы роста категории, по его мнению, связаны в первую очередь с популяризацией здорового образа жизни и повышением интереса к правильному питанию. «Еще пару лет назад найти продукты без содержания ГМО или без глютена на российских прилавках было бы невозможно. В настоящее время отсутствие ГМО и глютена – это тот фактор, на который обращают внимание до 40% покупателей. Мода на здоровое питание, по сути, создала на российском рынке новую нишу», – считает он. С ним согласен генеральный директор компании «Нат Виноград» Вадим Батоврин. «Отдельное полочное пространство под категории полезного и диетического питания стали отводить только в последние два-три года. Внимательное отношение россиян к своему рациону повлекло за собой существенное расширение представленности этих продуктов в рознице», – замечает он.

Уже сегодня полезные снеки, согласно оценке компании «Хлебный Спас», занимают более 34% всего рынка продуктов здорового питания. «Продажи здоровых снеков в последнее время действительно показывают активный рост. На наш взгляд, это обусловлено усилением внимания потребителей к своему здоровью, ростом доступности информации о принципах правильного питания, а также пропагандой здорового образа жизни в профильных СМИ и Интернете. Все больше публичных персон активно демонстрируют свою приверженность ЗОЖ. На увеличение спроса влияет и постепенное формирование предложения, в особенности со стороны транснациональных компаний, которые в стремлении получить дополнительный рынок сбыта активно развивают свой ассортимент в данном направлении», – утверждает генеральный директор компании «Лё энд Ко» Ольга Хрипченко.

 

Правильные желания

Согласно данным исследования Nielsen, проведенного в марте 2016 года, 67% российских потребителей стараются следить за своим рационом, чтобы предотвратить такие болезни, как ожирение, сахарный диабет, атеросклероз, гипертония, и другие. Выбирая продукты питания и напитки, особое внимание 74% россиян обращают на их состав. При этом 63% считают, что чем список ингредиентов короче, тем полезнее продукт. Уверенность в том, что польза обратно пропорциональна количеству искусственных добавок, среди россиян достаточно высока: так считают 78% респондентов. «Заниматься спортом и следить за своим рационом – это тренд, который продолжает набирать обороты в России, – комментирует основательница компании «БиоФудЛаб» (ТМ Bite) Елена Шифрина. – Более того, наблюдается тенденция к осознанному питанию. Потребители стали более внимательно относиться к выбору продуктов, читать состав и изучать упаковку. Те, кто придерживается ЗОЖ и стремится улучшить качество жизни, безусловно, сделают выбор в пользу качественного и безопасного продукта, поэтому рынок здорового питания в ближайшее время будет только развиваться».

Употребление в пищу продуктов, не содержащих нежелательные ингредиенты, становится все более важным для российских потребителей, однако 56% говорят, что предложения магазинов только частично удовлетворяют их нужды в данном отношении, подчеркивают в Nielsen. Наиболее популярными товарами, которые россияне хотели бы чаще видеть на полках, по данным аналитиков, стали полностью натуральные продукты (80%), без искусственных ароматизаторов (73%) и красителей (72%), а также без ГМО (68%). А половина потребителей предпочитали совершать покупки у тех ритейлеров, которые предоставляли широкий выбор продуктов, отвечающих различным диетическим требованиям. «Желание питаться правильно и с пользой для здоровья среди россиян велико, поэтому они внимательно читают состав продукта или напитка, прежде чем приобрести его, и зачастую наличие нежелательного ингредиента может негативно повлиять на решение о покупке. Однако переходить на правильное питание в одиночку не так просто – потребителям нужна поддержка производителей в виде предложения продукции, отвечающей различным диетическим требованиям. Игрокам FMCG-рынка следовало бы обратить больше внимания на предложение товаров, поддерживающих стремление россиян к правильному питанию», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.

 

На старт, внимание…

По словам руководителя отдела маркетинга ТД «Яблоков» Артема Бурдина, с каждым годом на рынке появляется несколько новых компаний, которые готовы предложить здоровые снеки. «Сейчас на рынке присутствует достаточно много производителей полезных снеков, и в дальнейшем конкуренция будет только расти, поскольку эта молодая ниша еще далека от насыщения. Ее занимают преимущественно стартапы, хотя многие крупные производители тоже подхватили эту идею», – комментирует Олег Шабатин. «Недавно наши коллеги посетили корпоративный акселератор PepsiСo Lab, где молодые компании представляют свои проекты в области продуктов питания, и заметили, что большое количество стартапов были посвящены именно выпуску здоровых снеков, – подтверждает Артем Бурдин. – Поэтому интерес к этому направлению очевиден, другой вопрос – это наличие инвестиций».

Для создания производства, способного обеспечить потребности не только магазина здорового питания, но и федеральной торговой сети, требуется иной инвестиционный подход, отмечает он. Также важно определиться с технологией производства натуральных снеков. «От того, будет ли это сублимированная сушка, конвекционная или просто сушка под лучами солнца, будет зависеть размер инвестиции в оборудование и персонал, – поясняет Артем Бурдин. – Вложения могут колебаться от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких десятков миллионов. При этом важно правильно выстроить ценовую модель продукта и модель его продвижения на рынок, чтобы затраченные инвестиции не только вернулись, но и принесли доход владельцу».

Большая часть производителей, по словам Ольги Хрипченко, не имеет возможности попасть на полки федеральных торговых сетей ввиду сильной конкуренции с транснациональными компаниями и слабой поддержки со стороны торговых сетей, а также из-за отсутствия мощных маркетинговых бюджетов. Вдобавок кризис и продуктовые санкции, вытеснившие с полок инновационные продукты западного производства, пока не дали больше возможностей отечественным предприятиям. «Торговые сети значительно ограничили ввод новых «непроверенных рынком» позиций. На сегодняшний день молодому производителю с новым продуктом значительно сложнее встать на полку, чем два-три года назад, несмотря на активные разговоры об импортозамещении и поддержке предпринимательства в России, – подчеркивает она. – Хотя на сегодняшний день в России существует огромное количество проектов по производству продуктов питания в категории здорового питания. Средний объем инвестиций для запуска производства с установкой линии составляет не менее 30–40 млн руб.». Руководитель направления «Здоровое питание» компании «Хлебный Спас» Сергей Карасев добавляет: «Самая высокая конкуренция наблюдается в категории злаковых батончиков, что связано с большой емкостью данного сегмента. Кроме закупки оборудования необходимо инвестировать значительные средства в продвижение продукта. При этом в связи с обострением конкуренции падает рентабельность категории и соответственно растет срок окупаемости инвестиций».

Основной проблемой на сегодняшний день, по мнению Елены Шифриной, является выбор действительно качественного продукта среди всего представленного в рознице многообразия, поскольку достаточно часто под «полезными» снеками скрывается не очень полезный перекус. «Важно читать состав продукта: смотреть наличие сахара, сахарозаменителей, консервантов и других химических добавок. У BioFoodLab собственная фабрика с высочайшим контролем качества. Все продукты производятся на базе особой технологии бережного производства, которая позволяет без добавления консервантов сохранять полезные витамины и микроэлементы натуральных ингредиентов», – рассказывает она.

 

В здоровом формате

Наиболее широкий ассортимент здоровых снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», – около 20–30 позиций – представлен в гипермаркетах, в супермаркетах можно встретить до 15 наименований, а в магазинах «у дома» – от трех до восьми. «Интересен тот факт, что данная категория присутствует во всех форматах организованной розницы, включая дискаунтеры. В таких магазинах представлено в среднем от трех до шести SKU полезных снеков», – отмечает Сергей Карасев. «Например, в категории батончиков мюсли на розничной полке можно увидеть от двух до четырех SKU от одного производителя, несмотря на то что у некоторых компаний ассортиментная линейка этой продукции порой достигает 14–16 позиций», – комментирует Ольга Хрипченко.

Самыми популярными здоровыми снеками среди потребителей, по словам Олега Шабатина, являются всевозможные батончики из злаков, орехов, сухофруктов. Их главные преимущества заключаются в том, что они позволяют быстро утолить чувство голода и при этом по сравнению с традиционными шоколадными батончиками не содержат вредных для здоровья ингредиентов: сахара, красителей, консервантов, усилителей вкуса, замечает он. На втором месте по популярности – орехи и зерновые хлебцы. «Наиболее быстроразвивающимися категориями здоровых снеков на сегодняшний день являются продукты из злаков и сухофруктов. Их основное отличие – это состав и функциональные характеристики, – говорит Ольга Хрипченко. – В этом году мы создали и вывели на рынок собственную линейку батончиков мюсли в количестве четырех SKU. Несмотря на активную конкуренцию в данном сегменте, наш продукт не имеет аналогов. Выпускаемые нами батончики отличаются не только составом, но также являются самыми низкокалорийными в данной категории не только в России, но и в Европе. По калорийности они сопоставимы с овощами. Также мы используем максимальное количество натуральных ингредиентов и не применяем вредных химических добавок. До конца года мы планируем увеличить линейку до 10–12 позиций».

В 2011 году компания «БиоФудЛаб» выпустила первую линейку орехово-фруктовых батончиков Bite, в которую входило пять вкусов. Далее она была расширена до 11 SKU. В 2016 году производитель вывел на рынок новый бренд низкокалорийных батончиков Slim Bite. Параллельно в компании разрабатывалась детская линейка Bitey. В нее вошли фруктово-ягодные батончики для питания детей раннего возраста с двух лет, овсяно-фруктовые «Квадры» и натуральный мармелад «Чувисы». «Мы постоянно расширяем ассортимент и присутствие товара на полках торговых сетей, чтобы каждый без труда смог найти для себя полезную и вкусную альтернативу привычному перекусу. В 2017 году мы разработали и выпустили новинку Bite Candy – ассорти полезных и натуральных конфет», – делится Елена Шифрина.

Все чаще на рынке можно встретить кондитерскую продукцию с набором функциональных свойств, позиционируемую в качестве полезного перекуса. «Компания «Нат Виноград» была создана в результате запроса людей на полезные и качественные сладости. Мы производим чурчхелу – традиционную восточную сладость – в новом формате. Всего наш ассортимент насчитывает пять вкусов – темный и белый виноград, гранат, вишня и абрикос с использованием двух видов орехов – грецкого и фундука, – говорит Вадим Батоврин. – Мы собрали рецепты приготовления чурчхелы из Грузии, Армении, Турции и Азербайджана. Например, Грузия всегда славилась виноградом. Поэтому и чурчхелу здесь всегда делали из светлых и темных сортов винограда. В Армении много отличного абрикоса. В Турции и Азербайджане превосходный гранат. Вишню добавили сами. Морозная кислинка вишни очень понравилась потребителям в средней полосе России. Также мы предложили фасованную чурчхелу без ниточки, нарезанную небольшими кусочками. Новинка пользуется огромным спросом. Сейчас в компании завершается разработка чурчхелы без сахара и без глютена. Нашему предприятию всего три года, но ежегодно наш объем увеличивается на 50–70%. Это главное свидетельство того, что интерес к полезным сладостям растет».

Кондитерская фабрика «Хлебный Спас» предложила новый формат полезных снеков – печенье в индивидуальной упаковке, которое удобно взять с собой или дать ребенку в школу на перекус. В рознице представлена большая фасовка, содержащая пять-шесть порционных упаковок по четыре печенья в каждой. Для прикассовой зоны была разработана особенная упаковка в виде открытого шоу-бокса с порционными пакетиками внутри. «Мы видим спрос на данный формат упаковки, так как он решает вопрос полезного перекуса таким простым и понятным продуктом, как печенье. Кроме того, мы понимаем, что потребители, особенно если это родители, следят за составом продукта. Все наши полезные снеки не содержат пальмового масла, а в составе только натуральные ингредиенты, – рассказывает Сергей Карасев. – За последние два года в данном формате мы вывели два новых вида печенья – это новый вкус печенья «Полезный завтрак» и специальное детское печенье «Завтрак на отлично», состав которого соответствует нормам питания для детей. Кстати, эти же полезные снеки мы поставляем в школы». А в 2017 году компания вывела на рынок новый формат полезных снеков – это печенье «мюсли», в котором содержится на 40% меньше муки, чем в обычном сдобном печенье, а вместо этого использованы фрукты, ягоды и овсяные хлопья.

Активно развивается и категория полезных фруктовых и овощных снеков, являющихся альтернативой традиционным чипсам. «Наша компания выращивает яблоки, груши и другие фрукты на черноморском побережье России и производит из них натуральные фруктовые снеки. Основными позициями являются яблочные чипсы «Яблоков» из сладких и кислых яблок. Недавно мы ввели новинку – грушевые чипсы. В разработке – еще несколько новых позиций. Яблоки традиционно самый популярный фрукт в России, поэтому мы видим постоянный спрос на наши снеки. В отличие от традиционных чипсов, обжаренных в масле, мы изготавливаем наши снеки путем сушки. Так удается сохранить все полезные элементы», – отмечает Артем Бурдин. «Наша компания предлагает хрустящие овощные и фруктовые дольки под маркой La Batata. Это здоровая альтернатива традиционным картофельным и овощным чипсам. Во-первых, наши снеки отличаются 100% натуральным составом без использования красителей, ароматизаторов, консервантов, усилителей вкуса, ГМО, глютена, пальмового масла и трансжиров. Во-вторых, все они изготавливаются из цельных овощей и фруктов, которые мы выращиваем сами. А в-третьих, используется щадящая современная технология обжарки, позволяющая максимально сохранить полезные вещества овощей и фруктов, – подчеркивает Олег Шабатин. – Мы начали свое развитие с нескольких овощных позиций – картофель, свекла, морковь, лук. Сейчас наш ассортимент состоит из 14 наименований. Мы добавили такие позиции, как тыква, репа, грибы и всевозможные миксы, например «Картофель и грибы», «Картофель и лук», «Овощной микс: репа, свекла, картофель». Наша последняя новинка – это фруктовые снеки «Яблоко», «Яблоко и клубника», «Яблоко и мандарин».

 

На порядок выше

Как правило, стоимость полезных снеков выше, чем у аналогичной традиционной продукции. Однако до 71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные элементы, выяснили в Nielsen. «Цена полезных снеков пока играет значимую роль для россиян при принятии решения о покупке, но в целом покупатели согласны платить больше за здоровое питание», – соглашается Олег Шабатин. «Касательно готовности потребителей переплачивать за полезные снеки – такая тенденция действительно прослеживается, но скорее в возрастной группе до 40 лет, так как эта аудитория является активным пользователем информации с СМИ и Интернет, – добавляет Ольга Хрипченко. – Однако в силу экономического кризиса и общего снижения платежеспособности населения в стране разумная граница переплаты за функциональный продукт для среднестатистического покупателя, по ее словам, составляет не более 15–20%, в то время как на Западе эта цифра значительно выше».

По итогам 2016 года сегмент полезных снеков, по оценке компании «Хлебный Спас», вырос на 20%, однако в 2017-м динамика немного замедлилась вследствие повышения розничных цен и снижения покупательской способности населения. «С июля этого года спрос начал восстанавливаться, но пока не превышает 5%. Покупатели готовы платить больше за полезные свойства снеков, но при условии, что эта переплата будет не такой значительной, как польза от употребления их в пищу», – комментирует Сергей Карасев. «На сегодняшний день российские потребители даже в условиях жесткой экономии внимательно подходят к выбору продуктов питания и напитков. Готовность россиян платить больше за продукты, в составе которых нет нежелательных ингредиентов, может быть обусловлена тем, что они скорее поставят в приоритет такие товары, нежели те, что содержат вредные элементы. Выделив для себя здоровые продукты, они стараются придерживаться этого рациона, продолжая экономить», – говорит Марина Ерскова. Артем Бурдин также отмечает, что здоровый образ жизни с каждым днем приобретает новых почитателей. «Это не только дань моде, люди стали понимать, что натуральный продукт принесет больше пользы организму. Особенно это касается жителей крупных городов, которые все чаще обращают внимание на то, чем они питаются или перекусывают. За это люди и готовы платить больше, а насколько больше – зависит от их амбиций», – считает он.

Значительная часть целевой аудитории полезных снеков – жители больших и средних городов с достаточно высоким ритмом жизни в возрасте от 25 до 50 лет, замечает Олег Шабатин. «Большую долю целевой аудитории также формируют родители, которые следят за питанием своих детей и не желают на этом экономить», – считает Сергей Карасев. По словам Ольги Хрипченко, целевой аудиторией полезных снеков на сегодняшний день являются женщины, хотя в городах-миллионниках наблюдается увеличение спроса со стороны мужчин. «С каждым годом аудитория расширяется, добавляются новые категории. Если говорить о ядре, то это активные люди в возрасте 18–40 лет. Как особую категорию можно выделить молодых мам, которые покупают снеки себе и своим детям, – комментирует Елена Шифрина. – Для увеличения и расширения аудитории школьников мы ежегодно выпускаем лимитированные коллекции с Disney».

Последнее от

Похожие материалы (по тегам)

Вернуться наверх