22.09.17 16:49

Прямо в яблочко

Следуя главным трендам последних лет – стремлению россиян к здоровому питанию и одновременному ускорению ритма жизни, рязанское предприятие «Рудо-Софт Дринкс» запустило производство натуральных готовых к употреблению продуктов на основе печеных яблок и злаков. Полезные десерты и напитки под ТМ Eat & Go! быстро заинтересовали ритейлеров. По итогам 2017 года компания планирует удвоить объем сбыта этой продукции.


АВТОР: Ольга Еремина

Идея создания линейки натуральных десертов на основе печеных яблок пришла собственнику группы компаний «Рудо» Леониду Ретинскому несколько лет назад, когда он заметил интерес российских потребителей к здоровому образу жизни и правильному питанию. Размышляя над концепцией новинки, в компании решили взять за основу сразу две тенденции, которые оказывали наиболее ощутимое влияние на формирование покупательских предпочтений: с одной стороны, желание россиян улучшить свой рацион, а с другой – ускорение ритма жизни и постоянная нехватка времени на приготовление еды. Добиться того, чтобы столь разнонаправленные тренды нашли отражение в одном продукте, а также сделать его максимально удобным в потреблении, стало основными задачами производителя.

Воплотить в жизнь непростой замысел позволил богатый опыт компании в реализации стартапов в области продуктов питания и напитков. Начиная с 1991 года «Рудо» запустила несколько проектов в совершенно различных сферах: сельском хозяйстве, крепком алкоголе, пиве, безалкогольных напитках, детских лицензионных продуктах. «Стратегия нашей компании основывается на разработке и производстве инновационных продуктов. У каждого товара есть свой жизненный цикл, к тому же предпочтения потребителей постоянно меняются – это основные мотивы поиска новых решений и направлений деятельности на любом предприятии, которое хочет жить и развиваться по законам современного рынка, – комментирует руководитель направления «Здоровые продукты» группы компаний «Рудо» Юрий Кучаев. – Инновационность может заключаться в уникальности продукта и рецептуры или в упаковке».

 

Свежее решение

На предприятии определили позиционирование новой торговой марки Eat & Go! как линейки готовых к употреблению полезных десертов на основе злаков и яблок для активных и занятых людей, понимающих важность здорового питания и придерживающихся его. Концепция бренда, технология производства и визуальное оформление были полностью разработаны внутри компании. Отталкиваясь от идеи создать натуральный продукт на основе печеных яблок, маркетологи изучили формирующиеся тренды на рынке здорового питания, российскую и зарубежную конкурентную среду, поведение и ожидания потребителей и пришли к выводу о необходимости включить в рецептуру помимо яблок также злаки, ягоды и фрукты. «В учебниках по маркетингу пишут, что при создании новых продуктов необходимо нанять маркетинговое агентство, которое проведет исследование рынка, опрос фокус-групп и предложит идею создания нового уникального товара. На практике же в условиях дефицита денежных средств и ресурсов все новинки создаются внутри компании с использованием интуиции, видения, уникальных компетенций членов команды – маркетологов, продажников, ну и, конечно, руководства», – замечает Юрий Кучаев.

Концепция торговой марки была отражена в его названии Eat & Go! и рекламном обращении на упаковке «Движение – это жизнь! Мы за здоровую жизнь! За движение навстречу природе. За стремление сделать себя и мир лучше». Неотъемлемыми атрибутами бренда стали ложечка в каждой пачке, обозначающая возможность потребления десертов на ходу, вне дома, в офисе, и легко узнаваемый контейнер в виде яблока – уникальный формат для подобных предложений на рынке.

Разработка первого продукта в линейке Eat & Go! – каш с печеными яблоками серии «Полезный десерт» – заняла достаточно времени, около года. Для реализации этого проекта было закуплено итальянское оборудование и собрана уникальная линия, которая позволяет работать со свежими яблоками: чистит, моет, режет, запекает и упаковывает. «С точки зрения организации производственного процесса яблоки являются сложным видом сырья, поэтому нам потребовалось время на отработку технологии, – рассказывает Юрий Кучаев. – В первую очередь нужно было учесть множество факторов, связанных с особенностями их хранения и переработки, ведь это скоропортящийся продукт, который быстро окисляется и меняет цвет. Кроме того, мы должны были решить вопросы технологии производства и подбора комплектующих, например, пленки для запайки, так как при пастеризации яблоки давали сильную газацию и пленку просто отрывало от контейнера».

Первоначальные инвестиции в проект составили порядка 2 млн евро. Их основная часть пошла на закупку оборудования и подготовку производственного цеха. Поскольку созданием новых позиций в компании занимаются отделы R & D и маркетинга, затраты на разработку самого продукта, по словам Юрия Кучаева, относительно невысокие. Производство Eat & Go! разместилось на уже имеющейся у предприятия площадке в г. Рязань. На данный момент яблочная линия позволяет производить до 2 млн шт. десертов в месяц. В начале 2018 года группа компаний планирует запустить новую линию по розливу овсяных напитков, на которой сможет выпускать до 2 млн бутылок ежемесячно.

 

В тестовом режиме

Первая тестовая партия «Полезного десерта», состоящая из четырех позиций каш с яблоками, была выпущена в 2014 году. В конце того же года компания расширила свой ассортимент новой линейкой «Легкий десерт» из яблок с зернами, сухофруктами и специями, которая включала два вкуса: классический и с корицей, но уже вскоре пополнилась еще тремя позициями: с курагой, с черносливом и с изюмом. В 2015-м разработали и выпустили серию яблочно-рисовых муссов и овсяных напитков. В прошлом году производитель добавил в линейку каш две новые позиции: «Полезный десерт: каша из булгура с кусочками яблока плюс начинка «Малина» и «Полезный десерт: каша овсяная с кусочками яблока. Цельнозерновая плюс начинка «Клубника».

Ежегодно компания выводит два-три новых продукта в данной категории. Перед тем, как принять решение о запуске новинки в массовое производство, на предприятии обязательно проводят пробную дегустацию, затем показывают тестовую партию партнерам – дистрибьюторам и торговым сетям. При получении положительного отклика позицию ставят в производственный план. В среднем на разработку одного продукта уходит около полугода. Кроме этого в архиве отдела R & D есть еще несколько продуктов, разработанных для этой линейки, но по разным причинам они пока находятся «в резерве». По словам Юрия Кучаева, рынок пока не готов принять некоторые позиции в силу их высокой себестоимости или нацеленности на узкую нишу.

Сейчас ассортимент ТМ Eat & Go! насчитывает 17 SKU: шесть наименований в линейке полезных десертов, пять – в серии легких яблочных десертов и по три – в категориях муссов и овсяных напитков. «Полезные десерты» включают в себя различные каши с кусочками яблока и добавлением начинок: из булгура плюс начинка «Малина», цельнозерновая овсяная плюс начинка «Клубника», ячменная плюс начинка «Клюква», «4 злака» плюс начинка «Вишня», пшеничная плюс начинка «Черника» и овсяная
плюс начинка «Мед». В линейку легких яблочных десертов входят позиции с овсяными хлопьями и корицей, с цельными злаками и изюмом, с цельными злаками и черносливом, с цельными злаками и курагой и с овсяными хлопьями. В серии муссов представлены вкусы «Цитрус», «Пряный» и «С какао», а овсяных напитков – «Лесные ягоды», «Клубника» и «Вишня».

Локомотивом продаж торговой марки являются «Полезные десерты» – каши с кусочками яблок и овсяные напитки. По словам Юрия Кучаева, «Полезные десерты» привлекательны по дизайну и понятны по своей сути, а питьевая группа в принципе всегда продается чуть лучше. На эти продукты приходится чуть менее 50% в общем объеме продаж. Что касается видов злаков, то потребители в большей степени предпочитают овсянку и все продукты, с ней связанные.

 

Здоровое будущее

Весь 2014 год стал тестовым периодом запуска полезных десертов, а 2015-й – годом вывода на рынок основных линеек («Полезного десерта», «Легкого десерта», муссов и овсяных напитков) и заключения первых контрактов. В первое время группа компаний «Рудо» сотрудничала лишь с несколькими ключевыми дистрибьюторами, осуществляя все поставки через них. В 2017-м производитель начал заходить в сети напрямую. Свой первый крупный контракт предприятие заключило с «Перекрестком Экспресс». На сегодняшний день среди партнеров компании в Москве – «Алые Паруса», «Бахетле», «Магнолия», «Виктория», «Твой Дом» и другие, а в Санкт-Петербурге – «Карусель», «О’Кей», «Призма», «Лайм», «Азбука Вкуса» и прочие. Сейчас доля розничных сетей в общем объеме сбыта компании достигает 70%. Кроме того, дистрибьюторы осуществляют поставки и в крупную традиционную розницу, однако ее доля в продажах невелика. «Предсказуемо, что основные продажи нашего продукта приходятся на сети Москвы и Санкт-Петербурга, ведь Eat & Go! позиционируется в ценовом сегменте средний плюс, основная целевая аудитория которого проживает в городах-миллионниках, – замечает Юрий Кучаев. – Недавно мы также начали осваивать канал вендинга. В планах искать и другие альтернативные способы сбыта, например, в фитнес-клубах или в кафе при офисных центрах».

В 2016 году компании удалось удвоить продажи «Полезных десертов» и утроить объемы реализации «Легких десертов». В первом полугодии 2017-го продажи Eat & Go! увеличились на 60%, а по итогам года динамика может достигнуть +100%. До конца 2017 года рязанский производитель планирует перезапустить линейку овсяных напитков на новом оборудовании и расширить ассортимент торговой марки еще тремя новыми позициями.

Своим основным конкурентом в компании видят бренд Velle, под которым выпускаются десерты и напитки на основе овсяных хлопьев. «Они появились намного раньше нас и фактически сформировали рынок злаковых продуктов, поэтому, с одной стороны, они составляют нам конкуренцию, а с другой – нам было проще заходить в данную категорию», – отмечает Юрий Кучаев.

По его словам, в условиях экономической нестабильности продвигать натуральный продукт в сегменте средний плюс достаточно тяжело: кризис и как следствие снижение покупательской способности сказываются на продажах не в лучшую сторону. Кроме того, с ростом курса валюты цена на сырье значительно выросла, поэтому компании пришлось оптимизировать себестоимость продукции за счет смены поставщиков и формирования новых моделей закупок. Это помогло сократить себестоимость без изменения качества. С целью снижения цены продукта на полке производитель также решил перевести два продукта в упаковку меньшего объема – это муссы и овсяные напитки. «Мы зависим от колебаний валюты в основном при закупке комплектующих у поставщиков – пластиковых контейнеров, картона для обечаек, пленки для запайки, валютную составляющую имеет и фруктовый наполнитель для овсяных напитков. Яблоки, зерновые и сахар покупаются у российских поставщиков», – говорит Юрий Кучаев.

В целом категорию злаковых продуктов для перекуса в группе компаний «Рудо» оценивают как узкую, но быстрорастущую. Однако требуются время и ресурсы, для того чтобы добиться узнаваемости бренда и лояльности к нему потребителей. «Мы считаем, что в целом за здоровыми продуктами – будущее. Это подтверждает то, что многие крупные игроки рынка FMCG создают товары с натуральными составляющими. Потребитель начал читать этикетку, стал более осведомленным, взвешенно подходит к покупке, – замечает Юрий Кучаев. – Наша задача сейчас – донести до конечного потребителя, что продукты Eat & Go! – это знакомые c детства продукты, натуральные, вкусные и полезные. Это решаемо за счет дегустаций, активной рекламной деятельности».






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ