22.12.10 06:21

Ставрополь себе на уме. Развитие рынка продовольственной сетевой розницы

Оценить
(2 голоса)

Для города с населением до полумиллиона человек Ставрополь демонстрирует вполне активный ритейл. Кроме немногочисленных местных игроков, в городе работает пятерка общефедеральных операторов: “Метро”, “Патэрсон”, “Рамстор”, “Магнит” и “Гроссмарт”. Но, несмотря на этот уже внушительный список, ставропольские ритейлеры не настроены терять своих клиентов, надеясь на свои конкурентные преимущества.

Для города с населением до полумиллиона человек Ставрополь демонстрирует вполне активный ритейл. Кроме немногочисленных местных игроков, в городе работает пятерка общефедеральных операторов: “Метро”, “Патэрсон”, “Рамстор”, “Магнит” и “Гроссмарт”. Но, несмотря на этот уже внушительный список, ставропольские ритейлеры не настроены терять своих клиентов, надеясь на свои конкурентные преимущества. Концепции меняются, рынок растет Очень долго в Ставрополе не было федеральных игроков. – В Краснодаре и Ростове они уже давно осваивали рынок, а у нас нет. Но вот полтора–два года назад федералы появились и, сбив уровень цен по городу, сильно повлияли на “самочувствие” мелких операторов. Местные гастрономы и супермаркеты в центре Ставрополя по инерции еще пользуются вниманием местных жителей, и это еще будет продолжаться какое-то время, – считает Татьяна Пруцкая, заместитель директора супермаркета “Звездный” (Ставрополь). В сегменте супермаркетов уже можно говорить о среднем уровне насыщения ставропольского рынка. Дискаунтеры в городе пока представлены скудно – только краснодарским “Магнитом” (18 магазинов) и местными павильонами эконом-класса (“Экономка”, “Народный”). “Магнит” постепенно начинает перепрофилировать свои торговые точки в формат “магазин у дома”, в котором работает одна из крупнейших местных сетей Ставрополя “Тройка” (27 магазинов в Ставропольском крае). – “Магнит” действительно принял курс на изменение концепции: расширяет ассортимент и старается улучшить сервис и представленность товара, сохраняя низкие цены. Это у него получается, и каждый новый магазин сети в Ставрополе, по нашим ощущениям, чуть лучше предыдущего. Но, думаю, он предлагает чересчур много товаров под собственной торговой маркой, к чему пока совсем не готовы жители Ставрополя, – так оценивает работу конкурентов по рынку Юрий Купаев, директор по экономике торговой сети “Тройка”.  Отличительной чертой магазинов “Тройка” принято считать довольно широкий для формата “у дома” ассортимент (до 8 тыс. наименований) и удобство месторасположения торговых точек. На сегодняшний момент магазины этой сети рассредоточены по всему Ставрополю, в течение 2008 года планируется открытие в центре и на юге города. – До 2009 года мы собираемся увеличить число магазинов “Тройка” до 40 объектов. Максимально интересными географическими направлениями, кроме Ставрополя, являются для нас населенные пункты группы Кавказские Минеральные воды, а также восточное направление: Александровск, Буденновск и др. Нам интересны свободные рынки, к тому же это удобно с точки зрения логистики, – говорит Юрий Купаев. Несколько иначе складывается судьба второй по величине торговой сети “Привозъ” (8 магазинов в Ставрополе). В сентябре 2007 года сеть была куплена федеральным оператором “Гроссмарт” (холдинг “Марта”). – На данном этапе в Ставрополе работает один “Гроссмарт”. Постепенно в результате ребрэндинга все магазины “Привоз” будут переведены под брэнд “Гроссмарт” и присоединены к сети. Параллельно состоится открытие еще трех супермаркетов “Гроссмарт”, – рассказал Николай Фурсов, руководитель отделения ООО “Гроссмарт-Юг“ (Ставрополь). “Продаться” отдельные федеральные игроки предлагали и “Пушкинскому” (2 торговые точки), но все предложения пока отвергаются. Заполнен операторами уже не только центр, но и окраинные районы, в том числе юго-западное направление, считающееся одним из самых перспективных с точки зрения развития инфраструктуры города. – Самая большая сложность – подбор площадей: хорошие найти трудно как в центре, так и в остальных районах. Отчасти поэтому наша сеть, насчитывающая сегодня два супермаркета, пока не открывает новых точек. Цена за помещение очень высока и пока неподъемна для нас. Но, тем не менее, через год мы планируем открытие еще одного магазина в Юго-Западном районе. Там же недавно открылась новая “Тройка”, а через некоторое время должен появиться второй супермаркет “Триумф”, – рассказал о планах Леонид Диков, генеральный директор сети “Пушкинский”. Каждый оператор имеет свои преимущества в подборе площадей и ищет свои пути решения этой проблемы. Так, сеть “Тройка” сообщает, что после принятия закона о закрытии игорных заведений найти помещение стало гораздо проще, и именно в необходимом для “Тройки” формате “у дома”. Г-н Фурсов говорит, что хорошие площади – это всегда дефицит, но у “Гроссмарта” для старта есть торговые площади “Привоза”, а для перспектив – отдел, который занимается поиском и оценкой подходящих мест. Плюсы покупки “Привоза” “Гроссмарт” ощущает и на уровне работы с поставщиками: в компанию перешли наработки местного оператора, в том числе клиентская база и знание специфики местного рынка. В общем и целом, 2008 год, несмотря на все сложности, по отзывам участников рынка, обещает много открытий. “Федералы” пока не в фаворитах В мае 2006 года начались подготовительные работы по открытию в Ставрополе мелкооптового центра “Метро Кэш энд Керри”, а уже в июне было начато строительство объекта.  – Безусловно, как и во всех других регионах, при строительстве торгового центра в Ставрополе возникали сложности, связанные с особенностями земельного участка, инженерным обеспечением. Кроме того, характерным явлением для всех регионов России является нехватка персонала у строительных организаций, способного выполнять работы в сжатые сроки и в условиях постоянного давления со стороны заказчика, а также недостаточные мощности строительной индустрии – практически все сильные подрядные организации уже заняты на других объектах строительства. Однако подобные сложности никогда не становятся преградой для осуществления проекта, – рассказывает об истории появления “Метро” в Ставрополе Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей “Метро Кэш энд Керри” (Москва). Открытие магазина “Метро Кэш энд Керри” состоялось в ноябре 2006 года на улице Южный обход. Торговая площадь объекта составила 7 тыс. м2, ассортимент – 25 тыс. наименований. – Формат “кэш энд керри” еще не достаточно развит в Ставропольском крае, как и во всей России. Поэтому говорить о конкурентах достаточно сложно. Помимо Ставрополя, в ЮФО торговые центры “Метро Кэш энд Керри” представлены в Краснодаре и Ростове-на-Дону, стартовали они на два года раньше ставропольского проекта. Ставропольский “Метро” немного меньше по размеру – формат “джуниор”, и если сравнивать объемы продаж по городам, то он несколько уступает. Возможно, это связано именно с тем, что торговый центр в Ставрополе появился позже, когда клиенты хорошо знали и посещали “Метро” в Краснодаре и Ростове. В этом случае всегда сложнее “завоевать” клиента”, – рассуждает Оксана Токарева. Вот как отзывается о работе с местными поставщиками г-жа Токарева. – По сравнению с прошлым годом в крае увеличился объем продукции сельского хозяйства. Для компании этот факт особенно важен, так как до 40% всех товаров составляют товары местного производства, прежде всего, сельхозпродукты. Это позволяет сократить расходы на логистику, что отражается на конечной цене товара, – говорит она. В целом же, в работе “федералов” (не конкретно “Метро”, а общефедерального ритейла как явления) за пределами столичных рынков – чем отдаленней, тем более явно прослеживаются халатные упущения. Столбить отдаленные рынки – это безоговорочно отвечает законам современного российского рынка… Но, если в миллионниках еще срабатывают элементарные правила добросовестной трансляции формата, то в небольших городах ситуация складывается гораздо хуже. – У нас есть такая практика – ездить по магазинам города, знакомиться с новинками в торговле, изучать работу конкурентов и, конечно, “федералов”. В отношении иногородних игроков мы ожидали приобретение новых знаний, нового опыта, в котором мы, не скрывая этого, нуждаемся. К сожалению, пока мы ничего не смогли перенять. Налицо откровенные минусы, первый из которых – нерациональное использование торговой площади. Но есть еще одна черта, которую можно считать более важной: общефедеральные сети явно экономят на регионах. В Москве их магазины однозначно лучше и выше уровнем. Может, управление на местах слабое. Может, это сознательная политика: регионы пока “съедят” и это. Но по факту – в крупных торговых залах, например, может работать всего 4 человека, которые просто физически не успевают за всем уследить. Такая работа рождает в покупателе ощущение беспомощности и хаоса: товара много, выбор большой, вокруг ни души, обратиться за советом в буквальном смысле не к кому. Такой психологический дискомфорт не способствует возвращению в этот магазин, – считает Леонид Диков. Всем известно, политика “федералов” в отношении поставщиков – особые условия сотрудничества и своевременность оплат. – Местные поставщики часто отказываются сотрудничать с “пришельцами”, наш рынок еще не привык к такой политике. И, как это часто происходит в регионах, сначала местные производители сталкиваются с нереальными условиями поставок и сменяют ажиотаж на недовольство, а потом сами “федералы” постепенно отказываются от части своих амбициозных планов и начинают идти навстречу местным производителям, потому что надо все-таки с кем-то работать, – говорит г-н Диков. Подтверждает эту информацию и Юрий Купаев из “Тройки”. – До прихода “федералов” самые жесткие договоренности с поставщиками были у торговой сети “Тройка”. Теперь на фоне “пришельцев” мы выглядим менее требовательными, что само по себе позитивно: поставщики стали относиться к нам более лояльно, узнав, что условия бывают в разы более жесткими. Требования “федералов” здесь остаются московскими, а объемы продаж – ставропольские, отсюда недовольство со стороны поставщиков. Не всегда оправдываются и ожидания покупателей. Речь идет в первую очередь о ценовой политике ритейлеров. – Московский уровень цен в Ставрополе никого не прельстит. Многие потребители относятся, например, к “Патэрсону” и “Гроссмарту” как к магазинам-музеям, где все красиво и чисто, но недоступно. “Федералы” действительно ведут себя в регионах гораздо более “развязно”, чем в столицах. Отдельные иногородние игроки были уже оштрафованы в Ставрополе за нарушение ФЗ “О рекламе” в связи с рекламированием алкогольной продукции за пределами мест продаж, – добавляет г-н Купаев. “Федеральная” наценка может достигать 50%, ставропольские операторы такое себе позволить не могут: средняя наценка по городу составляет 20–25%. Своими силами В отличие от прогрессивных в области рекламы и маркетинга городов Ставрополь не изобилует оригинальными ходами. Возможно, ситуация поменяется с открытием в городе интересных проектов крупноформатной торговой недвижимости: сотрудничество с популярным ТЦ может дать новые креативные идеи и возможности. Сегодня две главные площадки города уже заняты федеральными ритейлерами: в ТЦ “Ставрополь” продовольственным “якорем” стал “Рамстор”, в ТЦ “Космос” – “Гроссмарт”. – Мы позитивно относимся к идее присутствия в торговых центрах в качестве “якорей”. Сегодня магазины “Тройка” выступают якорными арендаторами в ТЦ Черкесска, Невинномысска. Бесспорно, такое сотрудничество удобно, и в перспективе мы готовы рассматривать аналогичные варианты, в том числе в Ставрополе, – отметил Юрий Купаев.  В целом, местные игроки пока добросовестно осваивают базовые принципы привлечения и удержания клиентов: качество товара, чистота торгового зала, социальные программы. Иными словами, упор делается, по большому счету, на самом существенном. – Главный принцип, положенный в основу нашей работы, – качество товаров и сервиса. Все всегда должно быть чисто, выкладка должна быть максимально аккуратной, полки не должны пустовать. Это серьезный ежедневный труд, который не позволяет нам экономить на персонале. К примеру, в магазине на ул. Ленина (450 м2) у нас работает почти 100 человек линейного персонала – продавцы и кассиры. И никто не сидит без работы: в отделе минимум 3 человека, каждый из которых моет полки, поправляет выкладку и т. д. В отделе салатов, в котором витрина занимает 7 м, работает 4 человека, потому что у нас даже при большом наплыве покупателей не должно быть очередей. В нашем магазине задача человека – прийти, выбрать товар, расплатиться и уйти, не теряя времени. Как удерживать такое количество сотрудников? По моим наблюдениям, всех интересует только финансовое вознаграждение, другие стимулы – это не серьезно. Зарплаты у нас средние по городу, но лучшим сотрудникам мы платим больше среднерыночной зарплаты, и это показательно для остальных. “Пришельцы” выставляют четко фиксированные оклады, и чтобы “выбить” увеличение нужно положить на это много времени и сил, потому что все это надо обсудить с центральным офисом и т. д. У нас по факту: хорошо отработал – много получил. Это хорошая страховка от текучки кадров. Зарплата персонала должна быть самой большой статьей расхода на предприятии, – рассказывает Леонид Диков. Рассказал о способах завоевания клиентов и Юрий Купаев. – Мы не проводим специальные акции на две недели, а в течение года выдерживаем минимальные цены на самые продаваемые в каждом из магазинов категории. В этот список попадает как “скоропорт”, так и такие группы, как сигареты, ликерная продукция, пиво, подсолнечное масло и т. д. То есть товары повседневного спроса и первой необходимости. В половине магазинов организованы социальные отделы с низкой наценкой в 2% для малоимущих жителей. Эта система существует уже более двух лет, идея была разработана вместе с администрацией Ставрополя. За каждым таким отделом закреплено до 600 потребителей, – говорит он. Социальная программа для льготных категорий граждан предусмотрена и в торговой сети “Гроссмарт” (“Привозъ”). – Все льготники с 8–9 часов утра до 13–14 часов дня имеют возможность покупать товары с 10%-ой скидкой. Это относится только к магазинам самообслуживания, их большинство, и в перспективе есть планы по переводу почти всех объектов на эту систему. Исключение составят только точки площадью 100–150 м2, в которых это не целесообразно, – говорит Николай Фурсов. К слову о нововведениях. В отношении Private Label крупнейшая местная сеть “Тройка” убеждена в том, что жители Ставрополя пока не готовы адекватно воспринимать товары ЧТМ. Более того, скромные успехи “федералов” компания отчасти объясняет злоупотреблением продажами товаров под частной торговой маркой. В “Гроссмарте” ситуацию оценивают кардинально иначе: “Мы активно продаем товары под собственной торговой маркой “Гроссмарт”: консервация, масло, кондитерские изделия, “заморозка”, сопутствующие товары и др. Поначалу потребители с опаской относились к товарам PL. Сейчас ситуация меняется”. Очевидно, что “федералы”, застолбив место на рынке, начинают демонстрировать правила современного бизнеса. В миллионниках эта волна подхватывается достаточно быстро. В небольших городах процесс проходит более болезненно. Но в результате такое поведение “пришельцев” помогает рынку в кратчайшие сроки перенять законы современной торговли. И, в конечном итоге, вполне вероятно, что тот из ставропольских операторов, кто раньше остальных усвоит новые правила игры, сохранит сильные позиции на рынке. Анна Кононова /DEBUST-БЮРО/ Фото автора /DEBUST-БЮРО/






Мнения экспертов

автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех
автор: Светлана Тимонина, директор по развитию территорий агрохолдинга «Гудвилл»
Крупяной «айсберг»
автор: Алексей Кочетов, президент компании «Очаково»
О запрете ПЭТ