22.12.10 06:25

Сырный дефицит молочного происхождения

Оценить
(1 голос)

На рынке сыра предложение не успевает за спросом. Причина этого кроется в дефиците качественного сырья. Введение квот на производство молока, отмена компенсаций, выдаваемых ЕС европейским производителям на экспорт молочных продуктов и сыров, засухи из-за которой возникает нехватка кормов для скота, – все это приводит к росту цен на молочные продукты, и, как следствие, росту цен на сыры, и зачастую негативно сказывается на их качестве.

Рынок в желтой гамме
Потребление сыров в России постоянно растет. В рацион покупателей постепенно входят новые, не традиционные для России виды. Тем не менее, будучи готовыми к этим новинкам, покупатели приобретают их пока в основном на пробу. Основную же долю продаж составляют привычные желтые сыры. Так, по данным исследований, проведенных компанией Nielsen в 10 крупных городах России в период с декабря 2006 по сентябрь 2007 года, именно желтые сыры лидируют по объему продаж, причем доля этого сегмента увеличилась по сравнению с прошлым годом на 0,4 процентных пункта как по физическому, так и по стоимостному объему. Менее популярные белые сыры демонстрируют более уверенный рост – 1,4 процентных пункта по физическому объему продаж и 2,0 процентных пункта по стоимости. Одновременно снижается вклад плавленых сыров в общий объем продаж (см. табл. 1). В Москве, по данным продаж, соотношение долей примерно такое же, как по России, однако можно отметить небольшую разницу в показателях, например, доля белого сыра в столице выше и увеличивается динамичнее (см. табл. 1 и 2). По мнению экспертов, это может быть связано с тем, что с ростом доходов потребители переключаются с более дешевого плавленого на более дорогой сыр – желтый и белый. Среди плавленых сыров наиболее популярен сыр со сливочным вкусом – его доля в рассматриваемый период составила 23,6% физического объема продаж. Значительны также доли плавленого сыра с грибами и с ветчиной – 7,3% и 7,0% соответственно (см. табл. 3). Наиболее популярные белые сыры – рассольные (44,2% физического объема продаж белых сыров). Растет популярность мягких сортов – сейчас они составляют 25,5% физического объема продаж, что на 1,0 процентный пункт выше показателей прошлого года (см. табл. 4). В продолжение тенденции предыдущего года наиболее динамичный рост демонстрируют сыры с плесенью. Это все еще экзотика для российского потребителя (большая часть продукции в этой категории – иностранного производства), что также подогревает интерес покупателей. Из желтых сыров больше всего продается Российского сыра (18% объемного и 14,5% стоимостного объема продаж в 10 крупнейших городах России (см. табл. 5). Закон продвижения – максимум информации Наиболее эффективными и действенными методами продвижения сыра являются мероприятия непосредственно на местах продаж. Так, например, продвижение новинок или сыров нетрадиционных сортов в магазине активизируют с помощью дегустаций для покупателей. В низком ценовом сегменте продукт продает сам себя, основной канал сбыта недорогих сыров – это рынки, куда потребитель приходит за дешевым небрэндированным сыром и не нуждается в дополнительном мотивировании на покупку. В премиальном сегменте массовая реклама также не популярна. Избалованный покупатель сыра сегмента премиум обладает достаточно высокой культурой потребления продукта, разбирается в видовых особенностях, торговых марках, обращает внимание на производителя того или иного продукта. Для такого потребителя гораздо важнее стабильное качество, проверенное временем, удобство, дизайн упаковки, хорошая выкладка и доступность на полке. Производители премиального сыра прибегают к точечному продвижению, рекламе и дегустациям в сетях, консультированию потребителей на месте продаж, имиджевым рекламным кампаниям и спонсорствам. – Уже три года основной способ промоутирования наших премиальных марок Frico и “Mayc” – это консультирование в местах продаж. Грамотная консультация позволяет не только поднять продажи в конкретном магазине на 30–40%, но и завоевывает потребителя, обеспечивая дальнейший стабильный спрос, – рассказывает начальник отдела маркетинга ООО “ПиР-ПАК” Екатерина Тимофеева. – В 2007 году мы также попробовали новый для нашей компании вид рекламной активности – BTL акция “Выиграй weekend в Амстердаме”, целью которой был одномоментный рост продаж. Внутрь упаковки с нарезкой сыра Frico вкладывался купон с уникальным кодом, прислав который с помощью sms-сообщения или зарегистрировав на нашем сайте, потребитель автоматически становился участником розыгрыша поездки в Голландию. Акция обеспечила нам 30%-ный рост продаж. – Продавать элитные сыры лучше всего вооружившись лозунгом: “Не расскажешь историю – не продашь сыр!” Т. е. представляя новинку покупателю, лучше всего пускаться не в конкретику  состава, питательных свойств сыра и отличий от его собратьев, а рассказать покупателю красивую легенду возникновения данного вида сыра. Примером может служить акция, проведенная нашей компанией в ноябре 2007 года. В этот период была выпущена листовка с подобной информацией, в которой нашел отражение ассортимент, нацеленный на сегмент HoReCa. В результате прирост продаж в период действия специальной листовки составил от 300 до 800%, т. е. от 3 до 8 раз, – развивает тему Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей ООО Метро Кэш энд Керри, Россия. – В ноябре наша компания проводила масштабную дегустацию сыров Frico в 15 магазинах Мetro. Также дегустируемая продукция Frico участвовала в специальном выпуске Мetro-почта, посвященном сырам. В итоге товарооборот в период проведения акции увеличился почти в два раза. При этом было подсчитано, что отдельно участие продукции в Мetro-почте повышает продажи в среднем на 30–50%, а проведенная отдельно дегустация – на 15–20%, – рассказывает руководитель отдела маркетинга “РичАрт Фуд” Марина Демина. Для лучшей продажи традиционных сортов наиболее эффективны специальные акции, например, “снижение цены” или “товар месяца”. Неплохой результат дают также имиджевые статьи в газетах, распространяемых по различным районам Москвы, адресные статьи в профильных печатных изданиях, участие в каталогах сетей. – После проведения рекламной компании в газетах, распространяемых по нашему району, продажи наших сыров увеличились в 2 раза, – констатирует Вадим Мигунов, директор департамента продаж компании “Милкум”. – Мы стараемся продвигать сыры путем участия в промо-листовках и каталогах розничных сетей, куда осуществляются поставки. Это позволяет увеличить продажи в период действия листовки или каталога в 2–3 раза, – развивает тему Марина Измайлова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса компании “Эмборг” . – Также мы предлагаем рецептурную поддержку ассортимента, например, помещаем небольшую брошюру с рецептами прямо под крышку упаковки нашего сыра. – Положительный эффект дают также грамотно организованные мероприятия по выкладке сыра на полках сетевого магазина, которые дополняются недельными акциями – “торцевая выкладка” или “товар недели” и проведением дегустации сыра не менее трех дней в неделю по 4–6 часов. Дегустация поддерживается аудиороликами, с периодичностью 3–4 аудиоролика в час и информационными плакатами на входе в магазин. Используя все вышеперечисленное, мы смогли увеличить продажи сыра “Сливочный”, “Тысяча Озер” в 12-ти супермаркетах “Карусель” в Санкт-Петербурге в 2,4 раза, – рассказывает Александр Клочков, директор по маркетингу группы компаний “Невские сыры”. Москвичи выбирают супермаркеты По данным исследований, проведенных компанией Nielsen в 10 крупных городах России в период с декабря 2006 по сентябрь 2007 года, основная доля продаж сыра – 81,4% физического и 82,5% стоимостного объема продаж – приходится на магазины смешанного типа. Доля открытых рынков невелика и составляет 18,6% и 17,5% соответственно. Несколько иная ситуация в Москве, где основная доля продаж – 56,6% по объему и 58,6% по стоимости – приходится на супермаркеты. Кроме того, доля открытых рынков в столице ощутимо выше – она составляет 23,8% физического и 22,1% стоимостного объема продаж (см. табл. 6). Фасовка набирает популярность Большая часть продаж внутри сегмента желтых сыров (93,5% в физическом выражении) приходится на развесную продукцию. Однако, в последнее время приобретает более широкое распространение упакованный производителем сыр, в частности, доля сыра в упаковке пластинками возросла более чем на 6 п. п. за рассматриваемые периоды и заняла порядка 29,6% от общих продаж желтых сыров. Около 2% приходится на продажи тертого сыра. В структуре продаж плавленых сыров доля упакованной продукции традиционно больше – 80,3% физического и 90,1% стоимостного объема продаж. При этом в структуре продаж упакованного плавленого сыра доля продукции в упаковке пластинками составила 8,4% в объемном выражении. Структура продаж сыров в упаковке других видов представлена в табл. 7. В общем объеме продаж белых сыров около 47% физического и 39,7% стоимостного объема приходится на весовую продукцию. Следуя тенденции к увеличению спроса на фасованную продукцию, производители открывают собственные фасовочные цеха. – В первую очередь фасованные сыры востребованы продуктовыми сетями с системой самообслуживания. В связи с этим ГК “РичАрт Фуд” в 2004 году открыла собственный фасовочный цех. В этом году фасовочный цех был модернизирован и оснащен новым европейским оборудованием, позволяющим использовать прогрессивную технологию с созданием модифицированной газовой среды, – рассказывает Марина Демина. – Наша компания использует разнообразную фасовку и упаковку для привлечения внимания потребителей. Сегодня покупателям предлагается семь видов фасованных сыров ТМ “Простоквашино”: “Гауда”, “Эдам”, “Тильзитер”, “Российский”, “Голландский”, “Костромской”, “Пошехонский”, – отмечает Владимир Стригин, директор департамента развития стратегических ресурсов компании “Юнимилк”. – В 2007 году компания ООО “Кавалер” провела модернизацию производства, используя технологии и оборудование по фасовке сыров мировых лидеров в данной области, с последующим формированием линейки новых продуктов. Три формата расфасовки сыра включают в себя слайсерную нарезку в упаковках от 200 до 500 г, кусковую расфасовку в упаковках 300 и 320 г, тертые сыры в упаковках от 200 до 500 г. Преимущества расфасовки с фиксированным весом делают продукт более удобным в употреблении и как следствие более востребованным, – рассказывает Валерий Кабанов, президент консорциума “Кавалер”. – В результате выпуска нового продукта продажи сыров выросли примерно на 50%. Отдельные виды сыров приходят из-за рубежа в форме больших головок, которые нарезаются уже непосредственно по требованию покупателя в местах продаж. В этом случае немаловажную роль играет материал, в который заворачивается каждая “порция”. – Мы работаем с корковыми сырами, процесс вызревания которых продолжается и после продажи. В связи с этим мы используем для упаковки специальную дышащую пленку. При соблюдении температурного режима от +2 до +5 °С такая упаковка позволяет сохранять продукт до 3 месяцев, – комментирует Михаил Морозов, генеральный директор компании “Ремма-2000”, занимающейся дистрибьюцией сыра. Покупатель готов к инновациям Рынок сыра из биржевого, где основным фактором является цена, все больше переходит к марочному, где конкуренция происходит между брэндами. В такой ситуации цена отходит на второй план, все большее значение имеет правильное позиционирование, маркетинговая поддержка, концепция брэнда. Продвигая свои торговые марки, ведущие европейские производители совместно с российскими дистрибьюторами помогают созданию культуры потребления сыра в нашей стране. – За последний год доля марочных сыров в нашем ассортименте увеличилась с 55 до 75%, при этом общий объем продаж увеличился. В следующем году мы планируем довести долю марочных сыров до 90%, – констатирует Елена Остапкевич, коммерческий директор ООО “Арла Фудс Артис”. Активно развивается ниша дорогих сыров и сыров нетрадиционных сортов. Покупатель все чаще изъявляет желание попробовать что-то новое, готов платить за качество и оригинальный вкус. Особенно эта тенденция ощутима в Центральном регионе в силу более высокого уровня благосостояния населения. Все большее распространение получают легкие диетические сыры. Их вкус остается таким же насыщенным, “сырным”, при этом из-за более низкой жирности (20%) они менее калорийны и подойдут даже людям, соблюдающим строгую диету.  Появляются и совершенно новые для отечественного сырного рынка продукты. – Мы в самое ближайшее время представим на российский рынок кипрские сыры: халуми, анари, кефалотири. Халуми уникален тем, что благодаря особому способу производства это, пожалуй, единственный сыр в мире, который при нагревании становится мягким, но не плавится. Это свойство позволило ему стать основой множества самых разных блюд. Творожный вкус свежего и нежного сыра анари удачно сочетается с сиропом или медом. Кефалотири – очень популярный на Кипре и в Греции сыр из смеси козьего и овечьего молока, которые придают ему богатый аромат, – рассказывает Оксана Лазарева, финансовый директор ООО “Бизнес-Альянс”. – Причем, мы предложим покупателю разные варианты сыров этих видов и по составу молока – соотношение коровьего, козьего, овечьего, и по степени выдержанности, и по жирности – будут сыры с пониженным содержанием жира, и по упаковке. Среди новинок последних лет можно отметить греческие сыры Фета, нашедшие в России своего покупателя. – Росту популярности сыра Фета способствует то, что теперь он охраняется Европейским Союзом. С 1 октября 2007 года ЕС присвоил сыру Фета из Греции PDO (Защищенное Обозначение Происхождения), благодаря которому теперь греческие производители Феты имеют эксклюзивное право поставки своей продукции на европейский рынок. Это правильное решение, ведь наименование сыра Фета является традиционно греческим, и называться так может только сыр, произведенный в определенных областях этой страны, – комментирует Армен Саркисян, генеральный директор ООО “ПБК”. Постепенно в России формируются узкоспециализированные рынки, например, рынок биосыров, рынок детских сырных продуктов. Но пока доля этих сегментов очень низкая. Практически не занята ниша твердых сыров типа “Пармезан”. Это связано с тем, что в России еще не развита культура потребления таких продуктов. Меньше молока – больше цены В России до сих пор не сформирован сегмент качественных сыров российского производства. – Не все предприятия-производители успевают за сезонным ростом потребления сыров, в результате на рынок попадает несозревший сыр. Он теряет свои потребительские свойства гораздо раньше, чем выходит срок его потребления, – комментирует Вадим Мигунов. – Наша главная задача – донести до потребителя самые настоящие сыры и уберечь от покупки “сырных продуктов”. А ими грешат многие иностранные производители, пользуясь различного рода лазейками в законодательстве, отсутствием ГОСТов в первую очередь, а также отечественные компании, не заботящиеся о здоровье нации, живущие на “рывке”. Пользуясь материальными затруднениями покупателей, они часто продают им субпродукты, которые не приносят пользы, а во многом даже наносят вред здоровью, – развивает тему Александр Аржаных, брэнд-менеджер ТМ “КАРАТ”. Специалисты полагают, что после отмены экспортных субсидий в странах ЕС с 1 июля 2007 года интерес к отечественному рынку будет расти со стороны инвесторов и крупных производителей сыра из Европы и других стран. И, возможно, придет время, когда отечественные предприятия смогут производить сыры со стабильным качеством. Но модернизация производства – процесс длительный и сложный, требующий значительных усилий. Поэтому в ближайшее время не стоит ожидать значительного повышения объемов отечественного производства, а также качества выпускаемой продукции. – Если обратить внимание на общее бактериальное обсеменение заготовляемого молока, или, проще выражаясь, его чистоту, то по нормам стран с высокоразвитой молочной индустрией этот показатель в сыром молоке высшего сорта не должен превышать 50–100 тыс., а в некоторых – 10–20 тыс. в 1 см3. Такое молоко можно употреблять в пищу сырым, без какой-либо тепловой обработки. Допустимая бактериальная обсемененность молока в России, согласно введенному с 1 января 2004 года ГОСТу Р52054-2003 “Молоко натуральное коровье – сырье. Технические условия”, изначально значительно выше европейских стандартов – 300 тыс. бактерий в 1 см3. Но часто на молочные заводы поступает молоко и с показателем, близким к миллиону колониеобразующих единиц бактерий в 1 см3, – констатирует Светлана Хардик, директор департамента стратегического развития ООО “ТК ГЕК”. – Некоторые виды сыра желательно производить из сырого молока, но из-за качества поставляемого молока многим российским предприятиям непосильна эта задача. Заготовляемое в России молоко, поступающее на сыродельные заводы, необходимо пастеризовать, чтобы уничтожить болезнетворные микроорганизмы. Этот процесс осуществляется при температуре от +71–75 °C в течение 40 секунд. Такой режим, с одной стороны, позволяет достичь пастеризации, а с другой, не дает молоку потерять технологические свойства, необходимые для производства сыра. Но, к сожалению, даже пастеризация не решает полностью вопрос обеззараживания продукта. Нехватка качественного сырья приводит к тому, что цены на сыр ползут вверх. Это проблема общемировая. На данный момент спрос на молоко внутри ЕС превышает внутреннее предложение. Объемы производства молока сократились в 80-е годы XX века, когда для каждой страны были введены квоты на его производство. Часть фермеров переключилась на мясные породы коров по причине резкого скачка спроса на мясо и его высокой рентабельности, часть – на производство биотоплива. Однако в последние 10 лет в Европе стал наблюдаться значительный рост потребления свежих молочных продуктов и сыров. Активно стали покупать термизированные молочные продукты из ЕС и нетрадиционные потребители – Ближний Восток, Индия, Китай. В этих условиях Франция, Польша и Испания выступили за отмену внутри ЕС квот на производство молока. – Раньше дешевое молоко закупали в Австралии и Новой Зеландии, но там второй год засуха и нечем кормить скот. Жаркое лето привело к нехватке кормов и в Европе. В итоге с начала 2007 года цена на сырое молоко с юга Германии, где больше всего молочных заводов, повысилась на 45–50%. Кроме того, были отменены реституции (компенсации), выдаваемые европейским производителям на экспорт молочки и сыров за пределы ЕС. Все это привело к резкому повышению себестоимости продукции, – рассказывает Ирина Сторчак, глава представительства фирмы Цотт ГмбХ унд Ко.КГ в России. – Сейчас средняя цена на прилавке на эмментальские сыры в районе от 280–350 руб. за кг. Можно встретить и выше – до 500 руб., в зависимости от страны-производителя. Для сравнения: еще весной 1 кг эмментальского сыра стоил на полке в России 180–230 руб. По-прежнему актуальной для рынка сыров остается и проблема низкой информированности продавцов, которые зачастую путаются в разнообразии ассортимента и не могут дать адекватной информации покупателю. – Чтобы повысить образовательный уровень продавцов, мы регулярно проводим для них семинары, на которых рассказываем об особенностях сыров, принципах их хранения и выкладки, об основных правилах работы с покупателем. Кроме того, мы выпускаем специальные иллюстрированные каталоги нашей продукции, которые должны стать подспорьем в работе продавцов, – комментирует Михаил Морозов. Елена Петухова