Оранжевое море

В стремлении сократить издержки при переработке сырья, а также диверсифицировать свой бизнес алтайская компания «Алсу» открыла для себя новое направление развития – производство соков и напитков из облепихи. Близкая российскому потребителю концепция обеспечила предприятию высокие продажи даже в кризис. За последний год объемы реализации соков и напитков из традиционной сибирской ягоды под ТМ Aveo выросли более чем в десять раз.


АВТОР: Ольга Еремина

Еще с момента своего основания в 2001 году компания «Алсу» выбрала переработку облепихи в качестве одного из приоритетных направлений деятельности. Во многом бизнес-концепцию предприятия определило его месторасположение – Алтайский край, знаменитый богатством и разнообразием дикорастущих ягод и трав. Поэтому основная идея как раз заключалась в том, чтобы использовать в изготовлении продукции уникальные свойства местного сырья – облепихи, кедра, можжевельника и других. Долгое время «Алсу» специализировалась только на выпуске бальзамов, сиропов и пищевых масел, а также на фасовке трав. Однако смена покупательских предпочтений и, кроме того, стремление организовать полный безотходный цикл переработки ягоды заставили задуматься о расширении ассортимента. «Одной из множества причин запуска новой линейки соков и напитков стало желание снизить издержки от переработки облепихи. Дело в том, что при выработке облепихового масла ягода отжимается не полностью, поэтому оставшееся сырье можно использовать для выпуска других продуктов – соков, напитков или фруктовых батончиков, – поясняет коммерческий директор компании «Алсу» Ирина Беляева. – Немаловажным фактором стало повышение спроса на натуральную продукцию со стороны потребителей. Когда мы только начинали, ориентировались преимущественно на выпуск облепихового масла, а облепиховый сок еще не получил такого распространения в рознице. Со временем востребованность здорового питания стала расти, и мы плавно перешли на комплексную безотходную переработку облепихи. Сегодня из ягоды получаем облепиховое масло, соки и нектары, шрот, идущий на корма для птиц и лошадей».

 

Выжать все соки

К разработке нового продукта компания приступила в начале 2013 года. Первой позицией в линейке стал сок прямого отжима из облепихи, выпуск которого наладили уже к осени. Облепиховый сок в свою очередь стал основой для создания серии нектаров и напитков с добавлением фруктового пюре. На разработку этих линеек ушло около полугода. Компания провела целый комплекс исследований, чтобы выявить различные аспекты потребительского спроса и вкусовые предпочтения целевой аудитории. На основании интернет-анализа, анкетирования и дегустаций было отобрано несколько вкусов, лучше всего сочетающихся с облепихой и соответствующих вкусу россиян, – это абрикос, персик, яблоко и манго. Так появилась линейка нектаров и напитков «Облепиха & абрикос», «Облепиха & манго», «Облепиха & персик» и «Облепиха & яблоко».

Основной задачей и одновременно сложностью при разработке продукта стало достижение максимально долгого срока хранения без использования консервантов и красителей. Несколько тестовых запусков показали, что напитки и нектары не могли долго храниться в пэт-таре, поэтому производитель выбрал для розлива стеклянную бутылку, несмотря на ее непрактичность в перевозке. Благодаря использованию стекла и метода пастеризации удалось значительно увеличить срок годности соков, нектаров и напитков.

В сентябре 2016 года на предприятии закупили новейшее оборудование – автоматизированную линию розлива соков и пастеризатор. Оборудование позволило обеспечить асептический розлив готового продукта без контакта с окружающей средой, дало гарантии сохранности всех полезных свойств облепихи и повысило производительность почти в пять раз.

В целом за три-четыре года компания практически полностью обновила свое производство. Инвестиции составили несколько десятков миллионов рублей, в частности на новую линию розлива было потрачено 7,5 млн руб. Компания продолжает заниматься расширением производственных мощностей, ежегодно увеличивая объемы переработки как минимум на 30%.

Предприятие «Алсу» по праву можно назвать успешным примером запуска и продвижения регионального продукта. Практически все сырье, используемое в производстве напитков, является не только отечественным, но и локальным – 99%. За рубежом закупается только манго. Такая стратегия позволяет сократить издержки на логистику, свести к минимуму зависимость от колебаний валют, а значит, иметь стабильные отпускные цены, но самое главное – получать всегда свежее сырье.

Компания располагает собственными плантациями облепихи в Бийском районе Алтайского края, но в случае неурожаев и нехватки сырья в конце рабочего сезона облепиху докупают на стороне. «Сезон сбора облепихи длится с середины августа по октябрь. В этот период мы заготавливаем сырье, а потом в течение всего года изготавливаем продукцию. Облепиха в принципе неприхотлива в уходе, недаром наш регион называют облепиховым краем, поэтому неурожай – это редкое явление», – рассказывает Ирина Беляева.

 

Шаг вперед

На момент вывода соковой продукции на рынок компания представила только одну позицию – облепиховый сок прямого отжима. Как ни странно, это стало одним из главных препятствий к выходу в сетевую розницу. «Сегодня практически невозможно зайти в сеть с одним продуктом, особенно если это новинка неизвестной марки. Ритейлеры хотят, чтобы на полке была представлена линейка хотя бы из трех-пяти позиций, – комментирует Ирина Беляева. – Поэтому первые полгода мы испытывали значительные сложности в ведении переговоров на поставки. Главное было сделать первый шаг, войти хотя бы в одну сеть. А когда продукт уже представлен в одной сети, то уже легче налаживать сотрудничество с другими ритейлерами».

Первые договора на поставки облепихового сока ТМ Aveo предприятие заключило с алтайской сетью «Мария-Ра» благодаря ее лояльному отношению к местным производителям. Изначально объемы отгрузок были небольшие – в 600 магазинов ритейлера еженедельно отправлялось по 10 палет, или около 3800 бутылок (3 т), однако постепенно продажи начали расти, а спустя некоторое время после успешного запуска в «Марии-Ра» производитель подписал соглашение и с другими розничными операторами.

Увидев востребованность продукта, компания решила расширять свое присутствие и в других регионах России, хотя изначально планировала развиваться только на домашнем рынке. Жесткие требования сетей в свою очередь послужили стимулом к расширению ассортимента соков и напитков. Спустя полгода в компании создали три линейки для разных ценовых категорий: сок прямого отжима, позиционируемый в премиальном сегменте, нектары «средней цены» и напитки экономкласса с более низкой концентрацией облепихи. Благодаря подобной дифференциации у производителя получилось зайти в разные форматы магазинов.

Сейчас «Алсу» работает с такими ритейлерами, как «Мария-Ра», «Аникс», «Лента», «Магнит», «Азбука Вкуса», «Самбери» и «Седьмая столица», а также сетями натуральных продуктов, например, «Калиной-Малиной». Практически в каждом крупном городе (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и другие) у компании есть свой дистрибьютор. На основной канал сбыта – дистрибуцию – сейчас приходится около 70% продаж компании, остальное занимают розничные сети. По словам Ирины Беляевой, ритейлеров не останавливает и дорогая логистика, связанная с транспортировкой стеклянной тары. «Перевозка стекла сама по себе дорого обходится компаниям: в среднем транспортные расходы такой тары на 15% выше по сравнению с пэт. Ведь, чтобы максимально сократить бой, необходимо дополнительно заказывать решетку и палетный борт, – комментирует она. – Однако данная наценка не столь заметна в среднеценовом и премиальном сегментах».

 

Все на пользу

В 2016 году год объем продаж соков и напитков из облепихи в компании вырос на 300%, а по итогам 2017-го – более чем в десять раз, в том числе за счет расширения экспортного направления. Такое активное развитие руководство предприятия связывает в том числе с введением санкций и снижением курса рубля, которые сделали отечественную продукцию более привлекательной и конкурентоспособной как на внутреннем рынке, так и за рубежом. «На фоне санкций, способствовавших перераспределению рынка, у российского производителя появилось больше возможностей для продвижения и реализации своей продукции. Импорт стал постепенно исчезать с розничных полок, освобождая место отечественным товарам. Начиная с 2015 года наша продукция стала более востребованной среди сетей, а переговоры – более продуктивными», – свидетельствует Ирина Беляева.

На сегодняшний день только 15% продукции реализуется на территории Алтайского края, остальное вывозится в другие регионы и за рубеж. Облепиховый сок поставляется в Казахстан, Белоруссию, страны Прибалтики, и Китай. Пока экспорт занимает в общем объеме продаж соков и напитков около 25%, однако в дальнейшем этот показатель будет только расти. Согласно прогнозам компании, вполне возможно, что уже в ближайшей перспективе за рубеж будет отправляться 80–90% продукции, в основном за счет расширения поставок в Китай. «Мы не исключаем сценарий работы преимущественно на зарубежный рынок. В таком случае мы приостановим свое развитие в России, закрепив за собой уже существующий портфель клиентов, и будем наращивать продажи только за границей. Зарубежные рынки потенциально очень емкие», – замечает Ирина Беляева.

Популярность облепихового сока в Китае, по мнению Ирины Беляевой, объясняется высокой репутацией качества российских продуктов. Благосостояние китайских покупателей с каждым годом растет, они все больше интересуются качественной и экологически чистой продукцией, которую местные китайские производители пока не могут предоставить. В 2017 году «Алсу» поставила в Китай около 80% совокупного объема экспорта напитков из ягод. Интересно и то, что китайские партнеры закупают только соки прямого отжима, позиционируемые в премиум-сегменте: ежемесячно в Поднебесную уходит более 80 т соков.

 

Правильная позиция

Благодаря открытию нового направления развития – запуска линейки соков и напитков на основе облепихи – предприятию удалось максимально сократить отходы, связанные с переработкой ягоды. Это позволило сохранить прежний уровень отпускных цен на облепиховое масло, в то время как у других участников рынка стоимость продукции выросла в среднем на 10%. Диверсификация продуктового портфеля также положительным образом сказалась на устойчивости компании.

За несколько лет «Алсу» удалось значительно укрепить свои позиции в сегменте соков и напитков из дикоросов. Предприятие способно перерабатывать 2 тыс. т плодово-ягодной продукции в год при общей мощности переработки плодово-ягодного сырья в Алтайском крае на уровне 7 тыс. т в год. В целом потенциал и емкость категории соков и напитков из дикоросов на отечественном рынке существенны, так как концепция продуктов на основе традиционных ягод близка и понятна российскому покупателю, отмечает Ирина Беляева. Согласно ее оценке, доля этого сегмента на соковом рынке уже составляет 5% и активно растет.

По словам Ирины Беляевой, в нише напитков из облепихи также работают предприятия «Алтай-Витамины», «Сава» и «Алтай Занддорн», однако форма подачи и ассортимент их продукции отличаются. «Например, «Сава» предлагает только нектары, а продукция «Алтай Занддорн» фасуется в Tetra Pak», – подчеркивает она.

 

И зимой, и летом

Сезонность в категории соков и нектаров из облепихи отличается от традиционных колебаний на рынке напитков. По словам коммерческого директора компании «Алсу» Ирины Беляевой, продукт более востребован в холодное время года, когда не хватает витаминов. Сезон продаж облепихового сока начинается в октябре и заканчивается поздней весной. Объем реализации в этот период вырастает на 30%. Летом, когда спрос на сок прямого отжима снижается, более высокие продажи показывают более легкие и менее концентрированные напитки. Поэтому широкая линейка продуктов из облепихи помогает также сгладить сезонность.

 

Фруктовый перекус

В 2018 году компания «Алсу» планирует начать выпуск каш и супов быстрого приготовления, киселей, гранулированных чаев и фруктовых батончиков. Весной на предприятии будет установлена новая линия по изготовлению батончиков мощностью 1000 т в год. Первоначальная линейка фруктовых батончиков будет состоять из 30 позиций, а в будущем расширится до 100 наименований.

 






Мнения экспертов

автор: Валентин Агарков, заместитель председателя комиссии ОП РФ по развитию малого и среднего бизнеса
Точка невозврата
автор: Татьяна Санина, генеральный директор инновационного центра «Бирюч-НТ» (R&D центра ГК «Эфко»)
Естественный отбор
автор: Михаил Николаев, генеральный директор торгового дома «Николаев&Сыновья», управляющий партнер семейного предприятия «Николаев&Сыновья»
Возможность не для всех