30.08.11 12:43

Дешевле некуда

Оценить
(4 голоса)

Новосибирская группа «Холидей», один из крупнейших сибирских ритейлеров, планирует потратить не менее 5 млрд руб. на развитие сети магазинов низких цен «Холди Дискаунтер». Невысокую рентабельность этого формата «Холидей» намерена компенсировать масштабом – в ближайшие годы предполагается открыть 200 новых объектов, это больше, чем вся сеть ритейлера сегодня.

АВТОР: Станислав Соколов


Из дискаунтера в премиум и обратно

В начале 2000-х «Холидей» развивалась как сеть магазинов «низких цен каждый день». Тогда главным конкурентом организованной розницы были мелкооптовые рынки, где действительно можно было купить продукты дешевле, чем в магазинах самообслуживания. Создатели компании «Холидей», до этого занимавшиеся операциями на фондовом рынке, резонно рассудили, что если снизить наценку до 10-15%, то покупатели повалят в их универсамы безо всякой рекламы. По мнению бывшего коммерческого директора компании «Сибирский гигант» Романа Загуменного, в то время продовольственных магазинов было мало и «Холидей» вполне мог бы позволить себе торговать и дороже. Однако ставка компании на низкие цены позволила ритейлеру стать в Новосибирске лидером по эффективности. Оборот с квадратного метра у «Холидея» превышал $1 тыс., а в магазине, несмотря на все работающие кассы, случалось, стояли очереди.

Ситуация начала меняться во второй половине 2000-х. В сибирской столице появились другие сетевые ритейлеры, действовавшие по той же схеме, и низкими ценами было уже никого не удивить. При этом товарооборот теперь уже распределялся на в несколько раз выросшее количество торговых площадей. И владельцы «Холидея» решили двинуться в премиум – для этого даже был создан специальный бренд – сеть «Турне». Да и в универсамах «Холидей» стало куда больше свежих продуктов, полуфабрикатов и т. п.

Однако кризис 2008 года заставил «Холидей» пересмотреть приоритеты. Сильнее всего просело именно премиальное направление. Причем не только потому, что перестали покупать изыски и деликатесы. И деликатесов-то в какой-то момент стало на рынке меньше, поскольку поставщики также попали в тяжелую ситуацию и не могли своевременно оплачивать импортные контракты с постоянно падавшим тогда курсом рубля. В результате в компании «Холидей» приняли решение вернуться к истокам и запустили новый проект – «Холди Дискаунтер». Первый магазин с таким названием открылся в начале 2009 года, заняв часть недавно построенного группой «Холидей» распределительного центра. Необходимость в РЦ быстро отпала, так как его возможности уже не соответствовали масштабам сети, а главное, в Новосибирске к тому времени уже были построены крупные специализированные логистические терминалы.

Несмотря на не очень презентабельный внешний вид первого магазина «Холди», ассортимент которого насчитывал всего 650 SKU и где практически не было скоропортящихся товаров, а весь товар выкладывался в зал в коробках, покупатели в магазин пошли, и «Холидей» в достаточно короткие сроки открыл еще с десяток таких объектов.

Основное преимущество «Холди» – низкий уровень издержек. В штате такого магазина не больше 12 человек, в то время как супермаркет сопоставимой площади розничной сети компании «Холидей Классик» требует привлечения не менее 50 работников. Уменьшить количество сотрудников удается за счет упрощенной выкладки товара – в коробках, отсутствия отделов прилавочной торговли. Небольшой ассортимент сокращает и число поставщиков, а значит, и работники магазина тратят меньше времени на прием и выкладку товара. На сегодняшний день «Холди» несколько ушел от своего первоначального минимализма. В ассортименте более 800 SKU, представлены скоропортящиеся продукты. Однако от основных принципов дискаунтерной торговли компания не отказывается – товар выкладывается в коробках, что позволяет сократить персонал почти вдвое.


Сеть «Холди Дискаунтер»

 Год основания: 2009 г.

Площадь дискаунтера: 800-900 кв. м

Ассортимент: 800-900 SKU

Количество магазинов: 35

География: Новосибирская, Омская, Томская, Кемеровская области и Алтайский край

Инвестиции в строительство типового модуля магазина: 20-25 млн руб. (срок реализации – 4-5 мес.)


200 дискаунтеров – за пятилетку

По итогам двухлетнего развития сеть «Холди» насчитывала 35 дискаунтеров. Почти все торговые точки открылись на месте магазинов других форматов. Где-то под дискаунтер перепрофилировали универсам «Холидей», где-то приспособили «Сибириаду» (сеть была куплена «Холидеем» в 2005 году). В ход пошли и площадки разорившихся конкурентов. В Новосибирске, например, один из «Холди» открылся в здании, где ранее располагался гипермаркет «АЛПИ» (сеть обанкротилась, а имущество компании было распродано по частям), заняв там треть первого этажа.

Развитием проекта сети дискаунтеров в компании «Холидей» занимается Алексей Захаров, покинувший должность генерального директора в прошлом году, но оставшийся членом совета директоров. По словам Алексея Захарова, «Холидей» планирует до 2015 года открыть в Сибири еще около 200 дискаунтеров, вложив в этот проект порядка 5 млрд руб. Магазины будут открываться по большей части в населенных пунктах от 10 тыс. жителей, там, где на сегодняшний день торговля по принципу самообслуживания вообще отсутствует.

Помещения для магазинов «Холидей» собирается строить сам. У компании есть типовой проект модуля площадью 900 кв. м, инвестиции в каждый проект составят 20-25 млн руб. В таком магазине помимо дискаунтера предусмотрено место для нескольких сопутствующих арендаторов – пекарни, аптечного пункта и т. п. Как утверждает Алексей Захаров, построить такой магазин с нуля можно за 4-5 месяцев. Причем если строительством займется крупный генподрядчик, а такой вариант рассматривается компанией, то процесс еще ускорится.

«Холди» нужен компании, чтобы успеть занять населенные пункты с маленьким оборотом, поскольку после открытия такого магазина строить там еще что-то будет бессмысленно. Кое-где «Холидей» намерен открывать дискаунтеры и в городах. Например, первый «Холди» в построенном специально для него модуле заработал в удаленном районе Новосибирска, где уже были активно представлены другие сети. Идея, по словам Алексея Захарова, проста: там, где новому супермаркету не хватит оборота, но есть все-таки свободное место, лучше поставить дискаунтер.


Нетривиальные шаги

Основной проблемой компании «Холидей» за пределами крупных городов, признает Алексей Захаров, являются бюрократические препоны. Причем если в городах по крайней мере есть городская администрация, с которой можно договориться один раз, то в сельской местности такие переговоры нужно будет вести едва ли не по каждому объекту. Чтобы решить эту задачу, «Холидей» пошел на нетривиальный шаг. В Новосибирской области компания подала заявку на включение своего проекта в программу государственной поддержки.

Необычность хода ритейлера в том, что участники этой программы, как правило, хотят получить от областных властей льготы по налогам. «Холидей» же попросил исключительно организационной помощи – содействия в выделении участков под строительство. В Новосибирске «Холидей» уже получил «добро» от губернатора. По словам Алексея Захарова, это одобрение формально не дает компании никаких преференций или льгот. Однако для местных чиновников мнение губернатора оказывается важнее любых документов. Теперь договариваться с ними о выделении земельных участков будет куда проще.

В другом регионе, в Алтайском крае, «Холидею» пришлось прибегнуть к еще более изощренной методике. Столкнувшись с аналогичными проблемами, Алексей Захаров поделился наболевшим с журналистом региональной редакции столичной газеты «Ведомости», который написал об этом. И несмотря на то, что тираж «Ведомостей» в Алтайском крае небольшой, нужным людям в краевом правительстве эта заметка на стол попала, наделав много шума. Ведь из короткого и сухого по форме текста выходило так, что чиновники на Алтае чинят препятствия крупному инвестору. В итоге Алексея Захарова пригласили на переговоры, результатом которых стал совместный пресс-релиз, в котором алтайские власти пусть и с оговорками, но объявляли о своей поддержке программы «Холидея». На Алтае компания намерена открыть торговые точки в 35 населенных пунктах.


Увлеченные дискаунтерами

Сеть «Холди» – самый крупный в Сибири проект дискаунтеров, но далеко не единственный. В свое время этот формат (под брендом «Эконом») пыталась развивать впоследствии поглощенная «Холидеем» компания «Сибириада». Свои «магазины низких цен» были и у кемеровской «Коры» (тоже вошла в состав группы «Холидей»). Вообще подобные попытки предпринимались едва ли не большинством торговых сетей, по крайней мере теми, которые имеют в своем портфеле более одного розничного бренда.

Кузбасская компания «Система “Регионмарт”» позиционирует часть магазинов своей сети «Поляна» именно как дискаунтеры. У «Регионмарта» под этой вывеской могут работать самые разные объекты – от магазинов площадью менее 500 кв. м до гипермаркетов в несколько тысяч квадратных метров, расположенных за городом.

Новосибирская группа «НТС», как и «Холидей», выделила под дискаунтеры отдельный бренд «Лидер Экономии» (так же называется собственная торговая марка компании). Сегодня работает уже более 25 объектов, и, по словам директора по корпоративному управлению «НТС» Александра Агеева, компания довольна результатами. При невысокой марже эти магазины могут обеспечивать вполне приемлемую доходность за счет оборота и низких издержек.

– Люди идут несколько остановок пешком, чтобы купить у нас пакет сахара или пачку макарон на несколько рублей дешевле, – утверждает Александр Агеев.

Как признает Александр Агеев, дискаунтеры – это действенный инструмент работы на «мелком» рынке. У таких магазинов существенно меньше издержки, и даже если выручка в абсолютных числах не столь велика, ее хватает, чтобы торговая точка сохраняла рентабельность.

У «Холди» появился еще один серьезный конкурент. На местный рынок вышла уральская сеть «Монетка», которая также предполагает развивать преимущественно дискаунтеры. Пока новичок вряд ли может конкурировать с лидерами рынка на равных, но с развитием сибирской сети у него появится больше возможностей для снижения цен. В конце концов эта сеть больше «Холидея»: оборот «Монетки» в 2010 году составил около 28 млрд руб. (без НДС) против 23 млрд руб. «Холидея».

Однако деваться «Холидею» некуда. Вместе с другими местными ритейлерами компанию все сильнее теснят федеральные и международные игроки. Так, «Ашан» открывает этой осенью третий крупный магазин в Новосибирске, а «Лента» достраивает в этом городе уже пятый гипермакркет. Вот-вот на местный рынок придет и лидер российской розницы X5 Retail Group, а номер два в этом списке – «Магнит» уже работает на западной границе региона, в Омской области.

Расчет «Холидея» состоит, видимо, в том, чтобы поскорее занять доминирующее положение на «тощем» рынке глубинки, куда международные монстры пойдут еще очень не скоро, если вообще пойдут. Впрочем, не все ритейлеры разделяют увлечение дисконтной торговлей.

– Люди еще не пресытились разнообразием выбора и не готовы ходить в магазин только для того, чтобы купить самые дешевые молоко, хлеб и макароны, не важно какой марки, – считает генеральный директор компании «Сибирский Гигант» Данил Краснов.

Компания «Сибирский Гигант» развивает формат супермаркета под двумя брендами: «Горожанка» (магазины площадью порядка 1 тыс. кв. м) и «Мегас» (премиальный магазин от 2,5 тыс. кв. м). И, как утверждает Данил Краснов, его компании удается конкурировать и с дискаунтерами, и с крупными магазинами.