№202, апрель 2018
Статьи свежего номера

Растущая альтернатива
Выход крупных российских игроков на рынок растительных аналогов молочных продуктов спровоцировал активное развитие категории в ритейле. Благодаря появлению доступного по цене отечественного предложения продажи таких напитков в 2017 году увеличились почти в два раза.
Заполнить до краев
Наращивание объемов производства молочных продуктов на фоне падения потребительского спроса и сужения рынка привело к образованию складских остатков и ценовому демпингу на полках. В условиях профицита товарного молока игроки переориентируются на выпуск молокоемких позиций длительного хранения и высокомаржинальных изделий.
В здоровом деле
Петербургская компания «Омега», известная как производитель средиземноморских закусок, в том числе из греческих оливок под ТМ «Греко», официальный поставщик продукции для чемпионата мира по футболу-2018, решила диверсифицировать свой бизнес и открыла новое направление деятельности – изготовление напитков и пюре на основе семян чиа. Уже спустя месяц после запуска новой линейки производитель наладил сотрудничество с более чем 50 компаниями. По итогам 2018 года планируется продать до 200 т напитков и пюре.


















Топ статьи №202, апрель 2018



Топ новости



Новости
опубликовано: 20 Июнь 2018
«Роскачество»: продажи российской селедки выросли в шесть раз
Продажи российской сельди со «Знаком качества» выросли в шесть раз благодаря мероприятиям «Роскачества» и Минпромторга России по продвижению высококачественной продукции отечественного производства в торговых сетях. Об этом, в том числе, свидетельствуют результаты проведения промо-программы поддержки продаж сельди ТМ «Т
опубликовано: 14 Июнь 2018
В Московском регионе будет сформирована сеть малых ТЦ
На московский рынок выходит сеть малых ТЦ под единым менеджментом. О запуске проекта объявили президент Ассоциации владельцев недвижимости Владимир Капустин и консалтинговая компания «Знак». Первым объектом сети стал «районный» ТЦ «Экватор» в городе Реутов.
опубликовано: 13 Июнь 2018
VIII ежегодный семинар Euromonitor International собрал рекордное число участников
23-ого мая компания стратегических рыночных исследований Euromonitor International провела VIII ежегодный семинар, предназначенный для руководителей ведущих компаний, работающих на потребительском рынке, а также государственных, торговых и банковских структур.
опубликовано: 13 Июнь 2018
Skladman USG проанализировала склады внутри города
Компания рассмотрела 45 складских объектов внутри МКАД и только 21 из них отнесла к качественному фонду складской недвижимости. Как отмечают аналитики, предложение качественных складов в Москве было всегда ограниченно, а основной объем площадей в столице составляют помещения, сохранившиеся с советских времен и позднее переоб
опубликовано: 05 Июнь 2018
«Нэфис-Биопродукт» начал поставки в Таджикистан
Первые 63 т масложировой продукции предприятия прибыли в столицу республики Таджикистан Душанбе. Ежемесячно планируется отгружать в этот регион около 40 т кетчупов и майонезов.
опубликовано: 30 Май 2018
ЦИКР: импортные сладости восстанавливают свои позиции на российском рынке
В январе-феврале 2018 года ввоз кондитерских изделий в Россию вырос на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, достигнув 40,1 тыс. т. Тем не менее, их доля на рынке еще не вернулась до докризисного уровня. Если в 2013-2014 году на импорт приходилось 9-12% от общего потребления сладостей, то по итогам 2017-го – только 7%.
опубликовано: 30 Май 2018
ГК «Дикси» выпустила линейку СТМ спортивной тематики
На полках торговой сети «Дикси» появились бутилированная питьевая вода и шоколад в форме футбольных мячей, соленый арахис и фисташки, а также мороженое, бумажные и пластиковые стаканчики под собственной торговой маркой. Для запуска этого проекта были выбраны интересные любителям спорта продукты из линейки СТМ.
опубликовано: 25 Май 2018
ГК «АФГ Националь» инвестирует 0,5 млрд руб. в обновление парка сельхозмашин
Агропромышленный холдинг и один из ведущих европейских производителей сельхозтехники SDF в лице российского представительства «Самэ Дойц-Фар Руссиа» подписали соглашение о стратегическом партнерстве. Документ предусматривает эксклюзивные условия на приобретение техники Deutz-Fahr, ее сервисное обслуживание и поставку запасны
опубликовано: 25 Май 2018
На «Неделе российского ритейла» обсудят лучшие digital и мобильные практики, ИТ-инновации и технологичные стартапы
Креативной темой крупнейшего отраслевого форума бизнеса и власти «Неделя российского ритейла», который пройдет с 6 по 10 июня в «Центре международной торговли», станет цифровая трансформация ритейла. Из более чем 80 секций и конференций, запланированных в течение трех дней деловой программы форума, многие будут посвящены лучш
опубликовано: 22 Май 2018
ЦИКР: впервые с начала кризиса сладости подешевели по всей стране
Потребительские цены на кондитерские изделия в среднем по России в марте 2018 года снизились на 0,1% по сравнению с мартом 2017 года. А с начала года цены на сладости в стране снизились на 0,07%.
опубликовано: 22 Май 2018
«Ремит» последовал моде на здоровый образ жизни
Согласно исследованию «GfK Consumer Life» и проекту «Портрет российского потребителя», россияне стали внимательнее относится к выбору продукции в магазинах – более 70% читают состав на этикетках. Мясоперерабатывающий завод «Ремит» уже отреагировал на эту тенденцию и выпустил на рынок серию мясных продуктов «Ремит Organic», в составе к
опубликовано: 21 Май 2018
«Дамате» в Тюмени вышел на 70 т молока в сутки
Молочно-товарный комплекс группы компаний «Дамате» на 4600 голов дойного стада вышел на объем производства 70 т молока в сутки.  Комплекс расположен в Тюменской области и является крупнейшим в Сибири.
опубликовано: 21 Май 2018
«Нэфис Косметикс» разработала экономичный гель для стирки Sorti
Инновационная формула геля Sorti включает в себя энзимную смесь, состоящую из семи компонентов, позволяющих улучшить качество отстирывания, сохраняя при этом структуру ткани. Концентрированный бесфосфатный гель предполагает более экономичный расход средства.
опубликовано: 21 Май 2018
Kimberly-Clark пополнила «Кругозор»
Инвестиционная компания O1 Properties, один из крупнейших собственников офисной недвижимости класса A в Москве, и производитель продукции личной и профессиональной гигиены Kimberly-Clark объявляют о подписании долгосрочного договора аренды площадей в бизнес-центре «Кругозор».
опубликовано: 16 Май 2018
«Агро-Белогорье» более чем вдвое расширит яблочный проект
Группа компаний намерена увеличить мощность выпуска яблок в два с половиной раза. В «Садах Белогорья» уже высадили 150 тыс. саженцев на площади 50 га.
опубликовано: 03 Май 2018
Mars запустила продажи кондитерской продукции на Wildberries
Компания Mars, один из крупнейших производителей продуктов питания, объявила о начале сотрудничества с российским онлайн-ритейлером Wildberries. Уже с 23 апреля 2018 года в ассортименте интернет-магазина Wildberries.ru появились жевательная резинка Orbit, 5, Eclipse, Doublemint, а также конфеты и леденцы Skittles и Rondo.
опубликовано: 03 Май 2018
«Эфко» запатентовала технологию производства вещества для «зеленой» косметики
Группа компаний «Эфко» получила патент на технологию производства саркозинатов жирных кислот – поверхностно-активного вещества (ПАВ), применяемого в составе моющих средств, таких как жидкое мыло, шампуни и гели для душа.
опубликовано: 27 Апрель 2018
Trade Marketing Forum 2018 подвел итоги
26 апреля 2018 в центре Москвы завершился юбилейный Всероссийский форум 20th Trade Marketing Forum 2018. Война на полках-2018: Эволюция или революция. Организатором форума выступила компания Quorum.
опубликовано: 27 Апрель 2018
Unilever отчиталась о продажах в первом квартале 2018 года
Базовый рост продаж составил 3,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а без учета производства спредов – 3,7%, с увеличением объема на 3,6% и цены на 0,1%. В то же время базовый рост продаж на развивающихся рынках достиг 5,1%, с ростом объема на 4,3% и цены на 0,8%.
опубликовано: 25 Апрель 2018
Луис Мелло о новых потребительских трендах и промо-методиках на примере компании Coca-Cola HBC Россия
В преддверии XX Всероссийского форума «Война на полках» Trade Marketing Russia Forum 2018 эксперт форума Луис Мелло, менеджер по управлению ростом выручки Coca-Cola HBC Россия, на примере своей компании рассказал о новых потребительских трендах и промо-методиках.
опубликовано: 25 Апрель 2018
«Мираторг» окультурит земли
В рамках межрегионального проекта КРС агрохолдинг увеличит площадь окультуренных сельхозугодий: пашен и пастбищ в Брянской, Орловской, Калужской, Тульской Смоленской областях – на 14% в 2018 году, до 446 тыс. га.
опубликовано: 25 Апрель 2018
Euromonitor International проведет розничный семинар
Многоканальная коммуникация с потребителем все более активно применяется сетями розничной торговли в России, что помогает им наращивать конкурентное преимущество и позволяет повысить лояльность потребителей.
опубликовано: 17 Апрель 2018
«Петелинка» побила собственный рекорд продаж
Продажи одного из ведущих брендов группы «Черкизово» – «Петелинки» – по итогам прошлого года выросли на четверть. Это рекордные показатели за все время существования бренда.
опубликовано: 17 Апрель 2018
«Война на полках» уже совсем скоро случится в Москве
25-26 апреля 2018 в Москве состоится XX Всероссийский форум «Война на полках». Trade Marketing Russia Forum – это два дня живого неформального общения профессионалов, восемь докладов, восемь кейсов, четеры экспертные дискуссии и более 100 участников.
опубликовано: 17 Апрель 2018
«Мираторг» произвел почти две тонны розовой телятины в первом квартале 2018 года
Ферма по выращиванию молодняка молочного скота, принадлежащая агропромышленному холдингу «Мираторг» выпустила 1841 т розовой телятины в живом весе в первом квартале текущего года. По итогам 2018 года компания намерена нарастить объем производства до 7800 т, что более, чем в три раза превысит показатели 2017-го.
19.02.18 14:22

Не просто конфетка

Падение реальных доходов населения спровоцировало замедление динамики в категории жевательного мармелада. Тем не менее покупатели не собираются отказываться от этой продукции. Дальнейшему росту спроса будет способствовать расширение ассортимента и усиление маркетинговой активности со стороны производителей.


АВТОР: Анна Назарова

Благодаря усилиям российских производителей по продвижению своих линеек в 2010–2015 годах категория жевательного мармелада получила широкое распространение в рознице. Представленность данной продукции за указанный период, по разным оценкам, выросла примерно в два раза. Согласно расчетам BusinesStat, с 2011 по 2015 год продажи жевательного мармелада в России увеличились на 58,1%, с 23,3 до 36,8 тыс. т. На фоне снижения покупательной способности динамика спроса на этот вид сладостей замедлилась. С одной стороны, россияне были вынуждены сокращать потребление или вовсе исключать из рациона продукты, не относящиеся к основной потребительской корзине. С другой же – спрос на жевательный мармелад поддерживался за счет относительно невысокой цены, делающей его привлекательным в глазах покупателей по сравнению с другими кондитерскими изделиями, отмечают в BusinesStat. «В последние годы рост продаж жевательного мармелада несколько замедлился в связи с падением доходов населения. Тем не менее мы можем отметить стабильность спроса на этот вид сладостей, в частности за счет переключения потребителей с традиционного мармелада. Сегодня торговые сети уже отводят под жевательный мармелад до 15–30% полочного пространства в категории сахаристых изделий. В ближайшие пять лет продажи данной продукции продолжат расти темпами 3,5% в год», – комментирует президент группы кондитерских фабрик «Победа» Виталий Муравьев.

 

С заявкой на победу

Появление жевательного мармелада на российских прилавках можно приурочить к началу 1990 годов, когда на волне перехода к системе рыночной экономики на постсоветсткое пространство хлынул поток самых разнообразных зарубежных товаров. На тот момент практически весь жевательный мармелад, поставлявшийся в розницу, был представлен импортом. Тем не менее не всегда попытки дистрибьюторов продвигать эти нетрадиционные для России сладости оказывались удачными.

Первым по-настоящему успешным проектом в данном направлении стал в 1993 году запуск группой компаний «Сладкая сказка» торговой марки жевательного мармелада «Фру-Фру». Тогда еще продукция производилась в Испании, на заводе Dulciora, впоследствии купленном концерном Nestle. В том же, 1993, году на российском рынке появился и бренд Fruit-tella, но в жевательной конфете. И только в 2002 году компания Perfetti Van Melle начала выпускать в России мармелад под этой маркой.

Серьезный толчок в развитии сегмента жевательного мармелада в нашей стране дал выход на рынок компании Haribo. Начиная с 2000 года производитель с успехом реализует стратегию продвижения и повышения культуры потребления этой продукции в России. А с открытием торгового представительства «Харибо Конфеты» в Москве в 2003 году компания смогла расширить дистрибуцию и представленность жевательного мармелада в торговых точках.

Вслед за лидерами рынка эту нишу постепенно начали осваивать и российские предприятия, а держатели брендов, ранее осуществлявшие выпуск за рубежом, стали переносить мощности в Россию, поэтому новый этап в формировании категории ознаменовался бурным всплеском отечественного производства. «Сам по себе жевательный мармелад не является открытием для кондитеров, поскольку известен с середины XIX века, – замечает руководитель кондитерской фабрики «АтАг» Арутюн Атомян. – Однако в России этот продукт появился лишь в начале 90-х и длительное время был представлен импортом, который завозился примерно из 40 стран. В последние годы отечественный производитель уверенно заявил о себе в сегменте жевательного мармелада и успешно конкурирует с зарубежной продукцией, что обеспечивает категории активное развитие».

В 2010 году внутреннее производство жевательного мармелада, по данным BusinesStat, увеличилось в 4,3 раза. И если еще в 2009 году предложение состояло из импорта в среднем на 74%, то в 2010-м – уже на 68%. С 2011 по 2015 годы этот показатель сократился с 43,9 до 25,9%, в то время как доля отечественного выпуска в предложении выросла с 37,5 до 55,1%, подчеркивают аналитики компании. «В 2011–2016 годах рынок ежегодно рос на 5–8% в натуральном выражении. Увеличению продаж способствовала активная реклама жевательного мармелада, в том числе как продукта, предназначенного для детей, – отмечает Виталий Муравьев. – Одновременно прослеживалась четкая тенденция замещения импортной продукции отечественной: если в 2011 году доля импорта в общем объеме предложения составляла 44%, то в 2015-м данный показатель сократился до 26%».

 

Твердые позиции

Успех жевательного мармелада на российском рынке в 2010–2015 годах эксперты рынка связывают в первую очередь с его правильным позиционированием, а именно как полезного и низкокалорийного продукта, что как раз совпало с трендом на здоровый образ жизни. Кроме того, интерес покупателей подогревало и постоянное расширение ассортимента в категории. Если ранее жевательный мармелад воспринимался исключительно как продукт с химическим составом, что служило основным барьером к покупке, особенно актикулов с детским позиционированием, то теперь производители делают все возможное, чтобы изменить отношение покупателей к этому виду стадостей. «Люди стали больше задумываться о правильном питании, а мармелад сейчас как раз ассоциируется с полезными сладостями, поэтому спрос на него растет. Причудливые детские формы также интересны для детей. Поскольку у нас биопродукция, мы используем в составе натуральные красители, такие как водоросли для зеленого цвета, малину для красного и куркуму для желтого», – делится генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.

Долгое время в категории жевательного мармелада наблюдался период застоя именно из-за давних 90-х, когда рынки стран бывшего СССР заполонил дешевый турецкий и китайский мармелад («червячки», «челюсти» и тому подобные), сделанный из глюкозного сиропа, сахара, искусственных красителей и ароматизаторов, считает Виталий Муравьев. «В середине нулевых ассортимент дешевого мармелада пополнился продукцией ряда украинских и российских фабрик, что оставило негативный отпечаток в умах потребителя. Потребовалось приложить много усилий, чтобы донести до покупателей информацию о качестве нового продукта – мармелада, производимого исключительно из натуральных ингредиентов: пектина, натуральных соков и патоки. Впоследствии это привело к кратному увеличению доли данной товарной группы в ритейле», – отмечает он.

Интерес производителей к выпуску жевательного мармелада, по мнению Арутюна Атомяна, понятен: его технология значительно проще и дешевле по сравнению с изготовлением шоколадной продукции, а условия хранения не такие жесткие. Потребитель в свою очередь получает недорогой, но качественный продукт на каждый день.

Теперь фактически в каждом регионе есть свой региональный производитель жевательного мармелада, но это совершенно не значит, что вся выпускаемая продукция может конкурировать на федеральном уровне, считает он. Большинство предприятий все еще не может выйти за пределы домашнего региона. «Приведу несколько цифр на примере нашего производства. Мы начали выпускать жевательный мармелад в октябре 2017 года, пока это были пробные партии до 1 т в месяц. Сформированный на 2018 год портфель заказов позволяет предположить, что производство вырастет до 20 т в месяц. При этом мощность нашего оборудования составляет 5 т в сутки», – делится он.

В BusinesStat ожидают, что в ближайшие пять лет продажи жевательного мармелада будут ежегодно расти на 0,8–6,1% и в 2020 году достигнут 44,3 тыс. т. Росту спроса на эту продукцию поспособствует дальнейшее расширение ассортимента со стороны отечественных производителей и интенсификация маркетинговых мероприятий по продвижению, считают аналитики. По прогнозам компании, в 2018–2020 годах доля производства в общем объеме предложения продолжит увеличиваться и по итогам 2020 года составит 57%. «Сейчас мы наблюдаем передел рынка мармеладной продукции в пользу российского производителя. В 2015–2016 годах объем импорта сократился на треть, а средняя цена по рынку упала на 7%. Дальнейшее наращивание отечественного выпуска – это бесспорный факт, ведь процессы импортозамещения идут очень активно. Однако не уверен, что мы увидим увеличение ассортимента в рознице, поскольку многие позиции будут именно замещаться и ротироваться», – полагает Арутюн Атомян.

 

Остаться в форме

Наиболее востребованными формами жевательного мармелада в России продолжают оставаться мишки и червячки. Практически у любой компании, работающей в данном сегменте, наличие этих двух позиций в ассортиментном портфеле обязательно. В качестве жевательной основы производители обычно используют желатин или пектин, влияющие на степень эластичности мармелада, а вкусовые характеристики придаются за счет добавления соков, джема или йогурта. При этом даже в случае достижения отличий во вкусе и консистенции по сравнению с конкурентами основные виды и формы продукта заимствованы у лидеров рынка.

Тем не менее следуя тренду на инновационность, некоторые компании стремяться предлагать рынку новые решения. В последнее время в рознице можно встретить мармеладные конфеты с начинкой из фруктового джема, йогурта, с лакрицей, со слоем из вспененного сахара, а также в форме букв и цифр специально для детей. «Взрослые покупатели отдают предпочтение качественному мармеладу с естественным, преимущественно фруктовым вкусом, сделанному с добавлением натуральных соков на желатине или пектине, а дети и молодежь выбирают необычный по виду или вкусу продукт: разноцветный, кислый, с жидким центром, с добавлением молока», – рассказывает Виталий Муравьев.

Средний ассортимент жевательного мармелада в магазине «у дома», согласно оценке компании «АтАг», не превышает пяти-шести наименований, что связано с ограниченностью полочного пространства, в то время как в супермаркетах может присутствовать до 10 позиций, а в гипермаркетах – до 15–20. Однако это все же не отражает возможности производителя. «Кондитерское производство способно изготовить значительно больше: если посмотреть на предложение, то мы увидим не один десяток совершенно разных решений по вкусу, цвету и упаковке, тем не менее встретить все это изобилие на одном прилавке редкость, – свидетельствует Арутюн Атомян. – Сейчас у нас уже разработано пять видов жевательного мармелада, а мы только начинаем осваивать это направление. Сейчас также разработан мармелад с жидкой начинкой на водной основе, и мы не исключаем создания продукции с глазированным покрытием».

Скромный ассортимент жевательного мармелада в мини-маркетах – пять–семь SKU – зачастую объясняется убеждением категорийного менеджмента сети, что продукция должна находиться исключительно в прикассовой зоне, где мармелад проигрывает другим продуктам, уверен Виталий Муравьев. В форматах «супермаркет» и «гипермаркет», по его словам, количество позиций вырастает до 30–50, а жевательный мармелад в упаковках весом 200–300 г можно найти на основной полке сахаристых изделий или на отдельно стоящем специализированном оборудовании. Кроме того, в формате «гипермаркет» продукция представлена и в зоне весовых конфет. «Разумеется, полки в сетях для всех не хватает, ведь в портфеле каждого производителя насчитывается 10–15 видов мармелада, которые фасуют в пакеты от 75 до 1000 г, что значительно увеличивает количество выпускаемых позиций. КФ «Победа», например, предлагает две линейки жевательного мармелада, «Шмелькино брюшко» и «Все и сразу», но на полке обычно присутствует одна из линеек», – говорит он. «В рознице в зависимости от формата магазина можно найти не менее 10–15 наименований жевательного мармелада от нескольких производителей. Проблема в том, что топовые позиции размещаются в прикассовой зоне, которая не каждому производителю по карману», – добавляет Ольга Царева.

 

Место встречи

До сих пор жевательный мармелад преимущественно размещается ритейлерами в прикассовой зоне не выше 1 м от пола, потому как изначально считался импульсным продуктом для детей, отмечает президент группы кондитерских фабрик «Победа» Виталий Муравьев. Однако выкладка лишь в прикассовой зоне и игнорирование основной полки сахаристых изделий и зоны продажи весовых конфет, по его мнению, на сегодняшний день является распространенной ошибкой сетей, демонстрирующей недооцененность категории. «Тенденция последних лет – дополнительно размещать мармелад не только на основную полку сахаристых изделий в пакетах 200–300 г, но и в зону продажи весовых конфет. В трейд-маркетинге сейчас широко используются вертикальные прозрачные накопители для мармелада, выстроенные в ряд на 8–10 позиций. Данное оборудование сочетает несколько важных особенностей для увеличения продаж: продукция продается весом, что увеличивает граммаж проданного товара на одного покупателя и привлекает основного потребителя – ребенка, для которого набрать в пакет микс мармелада из вертикальных тубусов – в первую очередь увлекательная игра», – рассказывает он.